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MARCA: al prima fiera del 2020, ma i prodotti sono rimasti quelli del 2019

La prima fiera 2020 che vede coinvolto il mondo BtB dell’Alimentare è MARCA rassegna dedicata, come dice il nome stesso, al mondo della Marca del Distributore (MDD) e a dire il vero anche non food, che quest’anno aveva pure un padiglione dedicato. Nonostante sia un evento fieristico in crescita, con 900 espositori e ben 6 padiglioni impegnati per un totale di 43.000 mq di superficie espositiva – cioè un +13% rispetto all’edizione precedente con grande soddisfazione di Bologna Fiere -, la sensazione che io ho avuto visitando MARCA è stata di déjàvu. Si sente tanto parlare della MDD come driver dell’innovazione dei prodotti di largo consumo, ma in concreto a questa fiera non ho notato grandi novità di prodotto fra gli stand. Tanti piatti pronti, ma anche tanti prodotti conservati, tanto BIO e tanti salumi – alla faccia della sostenibilità la buzzword de momento -, ma nessun nuovo prodotto in particolare che mi abbia colpito. Sarà che le aziende si preparano a sfoderare le innovazioni del 2020 a inizio Maggio per CIBUS, la più importante fiera del settore Food in Italia? Sarà che il focus degli uffici R&D delle aziende Alimentari dal prodotto si è spostato sul packaging per inseguire l’obiettivo di avere imballaggi più ecologici?

Girando tra i padiglioni della fiera di Bologna c’erano praticamente tutte le insegne della distribuzione, da Conad a Coop a Pam a Despar – unica grande assente Esselunga -, ma soprattutto c’erano le aziende di produzione che partecipano a questa fiera perché aspirano a diventare copacker della GDO. Attenzione però a non chiamale copacker ma partner della MDD perché – come ha dichiarato Giorgio Santambrogio, presidente dell’Associazione Distribuzione Moderna, durante il convegno inaugurale di MARCA – tra queste aziende fornitrici e le MDD s’instaura un vero rapporto di fiducia consolidato e indirizzato ai comuni obiettivi di soddisfare il consumatore anche quando questo chiede sostenibilità. In effetti i dati presentati da The European House – Ambrosetti a MARCA ci dicono che il 98% delle 1.500 aziende che sono partner della MDD in Italia hanno contratti di fornitura che durano nella media più di due anni e il 50% più di 8.

La stessa parola sostenibilità, il mantra della fiera MARCA, l’abbiamo imparata già bene nel 2019 grazie alle manifestazioni della generazione Greta e anche allo spot del carrello Coop, ma ho idea che ce la porteremo dietro ancora per tutto il 2020. “Il contributo della Marca del Distributore alla sfida dello sviluppo sostenibile del Paese” era persino il titolo del convegno di apertura della fiera e metteva l’accento sul ruolo delle private label nell’educare e garantire i consumatori verso la sostenibilità dei prodotti, anche quando vengono acquistati a prezzi accessibili. La GDO insomma si farebbe promotore di una filiera responsabile e di mettere a scaffale a suo marchio dei prodotti realizzati secondo criteri di tutela dell’ambiente e dell’economia circolare, di rispetto delle condizioni di lavoro e anche del benessere animale. Tutto questo, sempre secondo la ricerca condotta per MARCA da The European House – Ambrosetti, per 4 motivi che rendono oggi prioritario per ogni leader d’impresa occuparsi di sostenibilità: perché è un grande trend per i cittadini; perché è una responsabilità sociale dell’impresa; perché è un fattore competitivo; perché favorisce l’attrazione dei capitali d’investimento.

Insomma, il 60% della GDO riconosce la sostenibilità come strategica per continuare a crescere nel 2020 ma solo il 52% delle aziende manifatturiere in Italia è oggi sostenibile, sempre secondo la survey di Ambrosetti. Sarà di sicuro un caso, ma nel 2019 i dati IRI ci dicono che la Marca del Distributore è cresciuta del +4,6% cioè ad un ritmo tre volte superiore rispetto a quello dell’industria alimentare italiana. Il fatturato della MDD ha raggiunto lo scorso anno 10,8 miliardi di euro e pesa il 30% della crescita totale del settore Food & Beverage. Oggi l’assortimento di prodotti private label presenti sugli scaffali della GDO conta ben 1.641 referenze medie per punto vendita, mentre la quota di mercato che nel 2019 è stata del 19,9% pare sia destinata ad arrivare al 25% nel 2020 sempre secondo Ambrosetti.

Infine, a pensarci bene, di diverso dal solito a MARCA mi ha colpito solo un grande stand di Amazon che non si poteva non notare all’ingresso Nord e che non aveva dei prodotti esposti, ma del personale disponibile a fornire informazioni di contatto con la piattaforma di vendita online. Chissà che fra qualche anno l’azienda di Jeff Bezos non partecipi a MARCA anche in cerca di partner per realizzare i sui prodotti food a marchio ripercorrendo esattamente la stessa strada che hanno fatto le insegne della GDO fino ad ora.

Valentina Lanza

Servizio, Socialità e Sostenibilità: tre spot e tre posizionamenti della GDO

Servizio, Socialità e Sostenibilità sono i tre elementi che rendono un punto vendita più umano a sentire Giuseppe Stigliano, autore del libro “Reatil 4.0” scritto insieme a Philip Kotler, che ho ascoltato parlare all’ultimo Consumer & Retail Summit. Queste tre parole, servizio, socialità e sostenibilità, io le trovo perfette oggi per descrivere anche i tre spot televisivi e quindi i relativi posizionamenti di Marketing, delle tre principali insegne della Grande Distribuzione italiana che sono in onda sulle reti nazionali. Avete capito a quali alludo?

La prima S, ovvero Servizio è una parola che ritrovo nella campagna TV di Esselunga. È già una notizia che questa insegna comunichi attraverso il mezzo televisivo, dato che la copertura dei suoi punti vendita non è ancora su tutto il territorio nazionale, ma soprattutto quello che sta facendo parlare dello spot Esselunga è che l’insegna racconti se stessa come un produttore più che come un distributore. La pubblicità infatti parla della capacità di Esselunga di produrre direttamente e a suo marchio pane, pasta fresca e piatti pronti gastronomici. Circa 50mila tonnellate di specialità alimentari che l’insegna produce in quattro poli industriali di proprietà e non a caso tutte categorie merceologiche ad alto valore di servizio e che si vendono a prezzi ben più alti rispetto al mercato dei beni di largo consumo. Nel suo spot Esselunga racconta anche di essere stata la prima catena di supermercati italiana. Negli anni ’50 il magnate americano Nelson Rockefeller, forte della sua esperienza in USA, cercava un partner commerciale per portare in Italia i supermercati. I fratelli Bernardo e Guido Caprotti, che fino ad allora operavano nel settore tessile, fiutarono il potenziale di questo nuovo business e riuscirono a battere sul tempo Rinascente per fondare il 13 aprile 1957 la società Supermarkets Italiani Spa insieme a Rockefeller e altri investitori milanesi. Il primo punto vendita fu inaugurato pochi mesi dopo in una ex-officina di viale Regina Giovanna a Milano e dovette intervenire la polizia per gestire la folla.

La seconda S quella di Socialità si sposa perfettamente con il posizionamento che Conad racconta bene attraverso le sue ultime campagne pubblicitarie dal titolo “Nessun uomo è un’sola” e anche con il suo payoff “Persone oltre le cose”. Protagonista dei filmati TV è sempre un commesso barbuto del punto vendita Conad che compie azioni paradossali e al limite del patetico come inserirsi nella routine quotidiana in una casa dei clienti del supermercato per parlare di prezzi bassi e fissi, oppure avvicinare una cliente mentre lei corre al parco per dirle che si è innamorato… dei prodotti benessere Conad ovviamente. Personalmente trovo che la creatività degli ultimi spot TV di Conad abbia raggiunto livelli sempre più ridicoli, ma certamente non sono io il target di questi annunci  dato che questa insegna è al momento quella che ottiene la migliore performance di crescita in Italia.

Infine, la terza S di Sostenibilità non può che associarsi a Coop e alla posizione che questa insegna ha preso nella sua recentissima campagna, quella che ha come protagonista il carrello. Certamente occorre riconoscere che si tratta di una operazione di comunicazione coraggiosa. Lo spot è molto lungo per gli standard televisivi, 60 secondi, e quindi anche impegnativo lato acquisto media, ma con tagli anche di 30 e 15 secondi successivi. Il brand non si vede mai, fino agli ultimi secondi, come il punto vendita che compare solo sullo sfondo in chiusura. Si tratta infatti di una vera e propria dichiarazione d’intenti dell’insegna Coop sul tema della sostenibilità del cibo che arriva con un tempismo eccezionale, quando sostenibilità è la buzzword del momento e la generazione Greta scende in piazza. Coop ci dice che quando si fa la spesa si compiono delle scelte che possono essere più consapevoli, come ad esempio acquistare prodotti realizzati senza sfruttare i lavoratori o senza pesticidi, oppure con packaging sostenibili. Per dare una concretizzazione a queste idee dichiara anche i numeri e i risultati raggiunti nelle sue operazioni di sostenibilità. Lo spot è quasi un cartone animato e ha come protagonista un carrello coraggioso che, sulle note del brano Change The World, porta sollievo ai braccianti di colore che lavorano nei campi o si oppone ai trattori che spargono diserbanti, come fosse l’uomo che ferma i carri armati in piazza Tienanmen. Insomma, un po’ di poesia un po’ di stereotipi idealisti, che (purtroppo) la politica ha barattato con un generale opportunismo, ma resistono ancora in Coop.

Quale delle tre S scegliete quando fate la vostra spesa?

Valentina Lanza

Il viaggio dell’eroe che vuole portare il digitale in una PMI tradizionale

L’ho sperimentato sulla mia pelle: fare Marketing Digitale in una PMI del Food in Italia è un’impresa eroica. Di questo tema ho anche parlato nei giorni scorsi all’evento BiDigital organizzato a Biella da Sellalab, l’acceleratore d’imprese di Gruppo Sella, al quale sono stata invitata come relatore. Infatti, esattamente come l’eroe descritto da Joseph Campbell – saggista statunitense considerato uno dei massimi esperti di mitologia e autore del libro “L’eroe dai mille volti– anche chi sente una chiamata all’azione e vuole portare l’innovazione digitale all’interno delle realtà aziendali tradizionali del settore Alimentare deve compiere una piccola impresa.

, l’acceleratore d’imprese di Gruppo Sella, al quale sono stata invitata come relatore. Infatti, esattamente come l’eroe descritto da Joseph Campbell – saggista statunitense considerato uno dei massimi esperti di mitologia e autore del libro “L’eroe dai mille volti– anche chi sente una chiamata all’azione e vuole portare l’innovazione digitale all’interno delle realtà aziendali tradizionali del settore Alimentare deve compiere una piccola impresa.

Innanzitutto, si troverà di fronte ad un imponente drago da combattere, ovvero l’ignoranza degli amministratori e dei dirigenti sulle tematiche del digitale. Oggi di sicuro non è semplice restare al passo ed essere informati su tutte le applicazioni che il digitale può avere in ambito Marketing e Comunicazione in un’azienda. Si potrebbero però “assumere persone intelligenti affinché siano loro a dire cosa fare” – per dirla con una citazione che amo tanto di Steve Jobs – ma purtroppo so per esperienza diretta che accade l’opposto. AD e DG con un grande ego e altrettanta arroganza, pur ammettendo apertamente di non capirne nulla di digitale, vogliono essere loro a dettare cosa si deve fare anche in questo ambito dell’azienda, con risultati disastrosi (o sarebbe meglio dire mostruosi!).

Ma ogni eroe che si rispetti deve anche salvare una fanciulla, che questo caso è la nostra marca e il suo posizionamento. Quando si progettano strategie di Marketing Digitale è facile infatti farsi travolgere dalla frenesia di sperimentare tutti i canali, social e non, come tutti i tool che abbiamo a disposizione e che si moltiplicano di giorno in giorno.  È facile essere attratti da tutte le più innovative soluzioni che ci presentano le agenzie che ci contattano e dimenticare così che ogni strategia di Marketing Digitale, esattamente come ogni altra attività di Marketing e Comunicazione, deve partire dal rispetto del posizionamento del nostro brand e dal mantenerlo rilevante per il nostro consumatore e distintivo da tutti i suoi competitor, sia offline che online. Insomma, bisogna salvare la marca dal rischio che i touchpoint digitali come i linguaggi che utilizziamo online non siano coerenti con il suo posizionamento e risultino alla lunga un danno più che un vantaggio.

Un’altra tappa imprescindibile dell’eroe che vuole portare il digitale in un’impresa tradizionale è impadronirsi del tesoro, che sono i dati. Infatti “Senza dati siamo solo degli altri tizi con un’opinione”, per dirla con una frase attribuita a William Edwards Deming, ingegnere, docente e consulente di gestione aziendale statunitense. Le attività di Marketing Digitale sono estremamente misurabili, rispetto ai mezzi tradizionali, per questo richiedono abilità nel leggere i KPI, valutare quelli che sono più indicativi e soprattutto mantenersi costantemente informati sulle evoluzioni delle piattaforme. Ma attraverso i dati possiamo anche convincere gli scettici del valore delle nostre azioni, ancora di più se abbiamo la fortuna di poter tracciare le conversioni delle attività online in vendite. Ma purtroppo non è questo il caso dei prodotti Food di largo consumo che ad oggi vendono online solo l’1% del loro totale mercato.  Monitorare le performance e i dati è anche il miglior modo per sapere se stiamo progredendo perché, come dico sempre ai miei collaboratori: “Se non le puoi misurare non le puoi migliorare!”.

Arrivato alla fine di questo lungo viaggio, il nostro eroe può finalmente edificare un regno, ovvero costruire una strategia che accompagni l’azienda nel lungo periodo integrando bene i touchpoint online con quelli offline. Questa è forse l’impresa più ardua, perché le PMI italiane del Food sono abituate a ragionare sempre per obiettivi a breve termine e budget limitati. Questo avviene perché strutturalmente sono realtà con scarsa autonomia finanziaria e necessità di ottenere risultati di vendita nell’immediato, mentre il Marketing e la Comunicazione per essere realmente efficaci hanno bisogno di ragionare su prospettive più ampie. Insomma, per concludere con un’ultima citazione: Una strategia senza tattica è il cammino più lento verso la vittoria. La tattica senza una strategia è il clamore prima della sconfitta” (Sun Tzu).

Valentina Lanza

Visitando SANA: dove sta andando il mercato del BIO

SANA è la fiera del biologico e del naturale che si tiene già da 31 edizioni a Bologna. Sono stata a visitarla perché ho riscontrato negli anni precedenti che da questo mondo arrivano tante novità, ingredienti e alimenti, che poi si affermano piano piano anche nel largo consumo tradizionale. Basta pensare al goji e alla curcuma, ma anche allo zenzero, ai latti vegetali, alla frutta secca ecc. che per la prima volta si sono visti proprio nei negozi specializzati di prodotti BIO.  Ecco qui alcune considerazioni che voglio condividere con voi.

Fin dalla vista della piante dell’esposizione, mi ha stupito molto la disposizione degli spazi di SANA che era così composta: due enormi padiglioni  dedicati al beauty e in generale ai prodotti per la cura del corpo, e due padiglioni più piccoli dedicati ai prodotti alimentari e alle bevande. Riflettendoci, però, questa ripartizione è rappresentativa di come sta andando il mondo del biologico, infatti, oggi assistiamo ad una crescita esponenziale dei prodotti BIO per la cura del corpo, dalle creme, agli shampoo, ai trucchi. Oggi in Italia 1 donna su 4 sceglie una cosmesi green (Rapporto Coop 2019).

Mentre, nei padiglioni degli alimenti e delle bevande BIO – che rappresentano il 3,7% sul totale dei prodotti food e beverage venduti in Italia e crescono a ritmi più lenti rispetto al passato – si faceva notare la presenza degli stand delle principali insegne della grande distribuzione come Coop e Despar, che esponevano le loro linee a marchio organiche. Anche questo è rappresentativo di una tendenza in corso in Italia che vede gli scaffali del biologico particolarmente presidiati dalle private label come Vivi Verde Coop o Verso Natura Conad o BIO di Esselunga. Praticamente non c’è insegna, anche fra i discount, che ormai non abbia la sua linea BIO.

Oltre agli stand della GDO a SANA c’erano come sempre tante piccole realtà produttive. Brand premium e di nicchia che però faranno sempre più fatica in futuro a trovare occasioni di distribuzione nei negozi specializzati come Natura sì o Bio c’ Bon se, come ci dice lo stesso Osservatorio Sana 2019 realizzato insieme a Nomisma,  perdurerà nel tempo il trend iniziato nel 2017 e confermato nel 2018 di questo canale di vendita in calo del 2%.  

A proposito di dati di mercato: il BIO è ancora uno dei pochi settori dell’Alimentare che cresce +3,6% a Giugno 2019 (dato Nielsen). Sono 21 milioni su 26 totali le famiglie italiane che hanno acquistato prodotti BIO nel 2018, quindi c’è una penetrazione della categoria di oltre il 90% nel nostro Paese. Ma se guardiamo la spesa media annua per alimenti BIO non arriva ai 50 euro. Le tre categorie di prodotti BIO più acquistate dai consumatori in Italia sono le uova, le composte di frutta – ovvero il marchio Rigoni di Asiago leader della categoria delle confetture – e le gallette di riso, seguite a ruota da frutta e verdura confezionate.

Ultima osservazione che ho fatto durante la mia vista a SANA è stata relativa alla mancanza del VeganFest, l’evento di riferimento per i consumatori vegani, che probabilmente quest’anno si sposterà alla fiera di Rimini. Io l’ho trovata  una perdita per SANA perché tutti i prodotti più innovativi e originali che anche quest’anno ho notato girando fra gli stand erano proprio quelli che si propongono come alternativi agli alimenti di origine animale come: latte, carne e formaggio ecc. Inoltre, abbandonare VeganFest ha significato perdere questo pubblico di visitatori considerato che la fiera è aperta sia agli operatori che ai consumer.

Valentina Lanza

Aceto, Marketing e fantasia per creare nuove bevande healthy

Le bevande healthy e funzionali crescono come vendite in Italia, ma la prima volta che ho notato questo prodotto a maggio scorso esposto alla fiera CIBUS dall’azienda De Nigris mi ha incuriosito il fatto che l’aceto venisse proposto con proprietà salutari. Poi ho ritrovato De Nigris a Tutto Food e sono andata anche ad assaggiare il nuovo prodotto presso lo stand dell’azienda che lo proponeva confezionato in piccoli pouch monoporzione da 30ml. Si chiamano Mela Madre Shot e si trova in vari gusti tutti però a base di aceto di mela, miele e ingredienti funzionali come gli immancabili curcuma, zenzero e mirtilli rossi. Tutto BIO, of course!

Si tratta di un concentrato, definito tonico, che si deve diluire in acqua e consumare una volta al giorno per almeno 30 giorni, come c’è scritto sulla confezione, per vederne i benefici offerti dal contenuto di Potassio e Vitamina C. Benefici che stando ai claim nutrizionali e salutistici – scelti fra quelli approvati dal Ministero della Salute che i prodotti alimentari possono utilizzare in etichetta – utilizzati come leva di Marketing dagli shot di De Nigris vanno dal  “contribuisce dalla riduzione della stanchezza” al “contribuisce al normale metabolismo energetico” e alla “normale funzione muscolare”. Da notare le parole “contribuisce” e “normale” che ci danno la misura di quanto il Ministero sia cauto nel sostenere queste garanzie dei prodotti verso i consumatori.

Poi, pochi giorni fa, ho ricevuto via e-mail la pubblicità di un prodotto molto simile realizzato da un’altra azienda, la Monari e Federzoni che diceva testualmente: abbiamo pensato di innovare il mercato sviluppando una nuova categoria di prodotti a base aceto balsamico di Modena IGP e aceto di mele. Insomma, oltre all’aceto di mela qui c’è anche quello balsamico, ma il concetto di questo nuovo prodotto dell’azienda Monari e Federzoni è lo stesso di quello di De Nigris. Anche Bongiorno – è questo i nome scelto – vanta sul suo sito le caratteristiche “essenziali richieste oggi dal mercato” ovvero: BIO, detox, vegan, low calorie, gluten free, naturalmente dolce, OGM free, artigianale… cosa volete di più!

Bongiorno è una bevanda, o sarebbe meglio dire un vinegardrinks, parola che a quanto pare l’azienda ha pure registrato come marchio infatti è accompagnata dal simbolo ®. Ma quello che mi lascia perplessa sono gli aspetti salutistici, o sarebbe meglio dire miracolosi, che il sito di Monari e Federzoni elenca sotto la voce generica “proprietà dell’aceto” e che vanno dalla prevenzione contro il cancro all’aiuto nella prevenzione e nel rallentamento delle malattie  neurodegenerative, fino al controllo del peso corporeo… e che farebbero saltare dalla sedia il buon Dario Bressanini e non capisco proprio come possano essere in regola con le normative del Ministero… Infatti tutti i prodotti alimentari che dichiarano sul proprio packaging proprietà nutrizionali  o di natura salutare devono attenersi scrupolosamente alle indicazioni del Regolamento 1924/2006 del Ministero della Salute che stabilisce delle regole di utilizzo di questi messaggi, al fine di proteggere i consumatori e offrirgli una corretta informazione. In particolare, i claim possono essere utilizzati su un prodotto alimentare solo se sono basati si dati scientifici e se non attribuiscono all’alimento proprietà che prevengono, curano o guariscono malattie.

Insomma, pare che il Marketing e la fantasia dei produttori di aceto si siano messi in moto per trovare nuove categorie da lanciare su un mercato effettivamente molto affollato e su un prodotto difficilmente differenziabile. Attenzione però a non farsi prendere troppo la mano dai benefici…

Valentina Lanza

 

Birra Messina: quando serve fare un patto col diavolo per crescere

Questa estate all’improvviso è comparso un nuovo marchio fra quelli di tante birre italiane che si trovano sia nei supermercati che nei bar e nei locali della nostra Penisola. Sì parlo proprio di Birra Messina.

Una persona del gruppo La Zucca Viola su Facebook mi aveva segnalato l’insolito spot Tv di questa birra perché realizzato completamente in dialetto siciliano che risulta quasi incomprensibile ai più, anche se l’obiettivo con cui è stata fatta questa pubblicità è di sottolineare la provenienza autentica del prodotto. Così sono andata a cercare informazioni online e ho scoperto che la creatività dello spot è realizzata da una famosa agenzia pubblicitaria come Armando Testa e che  dietro il rilancio del brand Messina c’è un investimento del gruppo Heineken.

Nel cercare informazioni ho scoperto anche che quella di Birra Messina è una bella storia a lieto fine. Infatti, nel 2011 l’azienda aveva chiuso i battenti lasciando senza lavoro tutti i suoi 40 dipendenti, ma 15 tenaci operai  consapevoli di saper fare un’ottima birra hanno investito il loro TFR e messo addirittura le proprie case a garanzia di un investimento per fondare una cooperativa, la Cooperativa Birrificio Messina, e mantenere in vita il birrificio. Il loro gesto ha messo in moto la solidarietà di tutta la comunità locale e la partecipazione di Fondazione di Comunità Messina che li ha aiutati a recuperare le risorse necessarie a far ripartire la produzione nello stabilimento di Messina.

Oggi il loro coraggio è stato ripagato perché Heineken – che già negli anni ’80 era stata proprietaria del marchio per poi abbandonarlo perché poco redditizzio – ha realizzato un accordo quinquennale con la Cooperativa Birrificio Messina per la produzione e la distribuzione di una speciale Messina Cristalli di Sale, una birra arricchita con il sale marino delle saline di Trapani che, dosato insieme al luppolo dai mastri birrai alla fine della bollitura, esalta la percezione dei sapori in bocca, senza rendere la bevanda salata. Una partnership commerciale che permetterà allo stabilimento siciliano di fare un notevole salto dimensionale: si parla di 25 mila ettolitri l’anno solo di questa referenza per coprire tutta la forza distributiva del colosso olandese delle birre .

È già molto tempo una strategia dell’azienda olandese, che fa oltre 800 milioni di euro di ricavi solo in Italia, quella di acquisire marchi di birre regionali e portarle alla ribalta nazionale. In Italia, Heineken ci era già riuscita nel lontano 1996 con Birra Moretti, nata in Friuli e che negli ultimi vent’anni ha quadruplicato i suoi volumi. Per ultima è stata la volta di Ichnusa la birra che ha il monopolio incontrastato in Sardegna, che è stata oggetto anche di un restyling di bottiglia ed etichetta molto ben fatti secondo il mio parere e che oggi si trova distribuita proprio dappertutto senza aver perso l’allure di prodotto artigianale, assolutamente in linea con i trend dei consumi di queste bevande.

Mentre, Birra Messina è rimasta di proprietà della cooperativa dei suoi lavoratori (per ora), ma ha fatto un “patto col diavolo”, ovvero Heineken,  che l’ha aiutata a raggiungere una crescita che mai da sola avrebbe potuto realizzare. Insomma, se ci pensate, per una volta è avvenuto una sorta di corto circuito nel processo di globalizzazione della produzione e dei consumi. Chissà se questo modello potrà essere applicabile in futuro anche ad altre eccellenze italiane food e beverage che stentano a sopravvivere alle dinamiche del mercato della distribuzione?  

Certo è che tra il rischio di essere strozzate dalle insegne della GDO, che ormai favoriscono solo la loro marca privata e i grandi brand, o quello di cadere comunque sotto il controllo delle multinazionali dell’industria Alimentare e delle Bevande io purtroppo a queste piccole realtà non saprei proprio cosa augurare!

Valentina Lanza

Calano le vendite di pasta in GDO, crescono i format in ristorazione

Siamo il Paese della pasta, le stime ci dicono che gli italiani ne mangiano 26 Kg pro capite l’anno, ma negli ultimi anni abbiamo assistito ad una progressiva riduzione dei consumi di questo alimento. Il mercato della pasta secca  in GDO ha chiuso il 2018 con un -4,8%  in volumi di vendita e un -3,5 a valore (dati IRI),  ma dal 2011 al 2017 il calo è stato di ben il 7% mentre il prezzo al kg della pasta di semola è in caduta libera.

La principale causa di questo fenomeno è certamente la demonizzazione dei carboidrati nelle diete che per moda, non per salute, sono diventate iper proteiche. Ma c’è anche un secondo fattore che ci ha spinto a mangiare meno pasta: sono sempre meno le persone che rientrano a casa a mezzogiorno. Si stima che la pausa pranzo degli italiani duri oggi in media 34 minuti per persona. Insomma, uno stile di vita più frenetico, che prima riguardava soltanto le grandi città, ora si è diffuso in tutta la nostra Penisola e si è portato dietro il calo dei consumi di pasta che è sempre stata  preparata principalmente per il momento del pranzo.

Negli ultimi tempi, però, ho notato un fenomeno apparentemente divergente: stanno nascendo come funghi nuovi format di ristorazione veloce che propongono principalmente pasta. Dopo le mode etniche del ramen, quella dei dumplig e quella del pokè bowl, pare che oggi nel fuori casa si ritorni a mangiare la pasta 100% italiana e preparata nelle ricette della nostra cucina nazionale.

Di recente hanno aperto a Milano – la città in cui si manifestano per primi tutti i trend del Food in Italia –  luoghi di ristorazione come Pasta à Gogo o Pasta Fresca Democratica dove si può ordinare una cup da asporto o un normale piatto e customizzarli secondo i propri gusti scegliendo sia il formato di pasta fresca, lisca o ripiena, che il condimento. C’è poi chi si è specializzato in uno specifico tipo di pasta locale come L’Anlot e Oltre dove si possono trovare a Milano gli agnolotti tipici di Tortona o Belin un laboratorio di pasta fresca e sughi liguri;  oppure ci sono attività commerciali come Pasta Fresca Brambilla e Pasta Fresca da Giovanni nate come produzione di pasta fresca fatta a mano ma che adesso permettono sia di acquistare che di consumare sul posto.

In particolare è interessante la storia di Miscusi la startup fondata da due giovani trentenni, Alberto Cartasegna e Filippo Mottolese, che già nel 2017 avevano intuito che c’era un buco di mercato e che abbondavano le catene di  successo di pizza, hamburger, sushi, ma ne mancava una specifica sulla pasta, l’alimento base della dieta Mediterranea, il prodotto che in GDO vende oltre 800 milioni di kg in un anno tra fresca e secca per il consumo domestico. Così hanno ideato Miscusi  un concept di ristorazione che oggi ha già aperto 7 punti vendita fra Milano, Torino e Bergamo grazie ai 5 milioni di euro di capitali ottenuti dal fondo di venture capital Milano Investment Partners. Il format è basato sulla produzione quotidiana di pasta fresca e sulla scelta di diverse soluzioni d’impasti fatti con semole 100% italiane da abbinare a piacimento a diversi condimenti sia tradizionali che innovativi. L’ambiente riproduce quello tipico delle osterie e non c’è servizio al tavolo a pranzo, ma solo la sera. La spesa media si aggira intorno ai 8-9 euro per un piatto di pasta e acqua in caraffa riempita autonomamente dalla fontanella interna al locale. Ma la forza di  Miscusi è stata anche quella dei social network nei quali i due fondatori hanno creduto fin dall’inizio come mezzo imprescindibile oggi per trainare clienti nei ristoranti.

Per fortuna, anche fra brand del largo consumo c’è qualcuno che si è accorto che gli italiani amano ancora mangiare la pasta, solo occorre proporgliela in soluzioni differenti e più vicine alle loro abitudini quotidiane.  Giovanni Rana, ad esempio, sta testando da pochissimo in Esselunga quattro ricette dal nome Chef in Micro, ovvero “la schiscetta secondo Rana”, pasta fresca da cuocere al microode in 5 minuti unendola al condimento . Il tutto viene venduto in confezioni da 1 porzione il cui costo si aggira intorno ai 5 euro. Mentre, fra i brand della pasta secca si dice che anche Rummo stia per lanciare una soluzione di pasta al microonde simil Rana, mentre Barilla continua da anni ad investire sul progetto Cucina Barilla che propone un abbonamento a 35 euro al mese per ricevere uno speciale forno a microonde Whirlpool in comodato d’uso e 9 kit pasto da due porzioni a scelta fra oltre 40 ricette, non solo di pasta. Le analogie con il sistema Nespresso, che ha impiegato anch’esso molti anni prima di decollare, sono evidenti:  in primis il modello di revenue che punta a guadagnare sulla vendita ricorrente delle ricette, non sul forno, ma anche la vendita esclusivamente nel canale online e in alcuni temporary shop.

Insomma, la pasta non sarà mai profeta in patria!

VL

Cosa raccontano i packaging dei prodotti alimentari che compriamo

Le frasi scritte sulle confezioni dei prodotti alimentari sono lo specchio di ciò che le persone si aspettano di trovare in quegli alimenti e che le aziende gli vogliono comunicare. Si tratta di claim  nutrizionali o semplici slogan che vengono studiati dagli uffici Marketing per attirare l’attenzione dei clienti dei supermercati che, soffermandosi per pochi secondi davanti allo scaffale in cerca di un prodotto, che magari hanno già scritto nella lista della loro spesa, devono essere indotte a scegliere proprio quella marca anziché un’altra.  Si dice, infatti, che il consumatore entri nel punto vendita avendo in mente già 2/3 brand del prodotto che deve acquistare e poi compia la propria scelta definitiva, nel tempo di 6 secondi di media, davanti allo scaffale e basandosi su fattori come le promozioni, in primis, ma anche la posizione della marca nell’esposizione e ciò che trova sul packaging cosa gli comunica.

Proprio per questo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy monitora periodicamente il packaging di oltre 100 mila prodotti presenti sugli scaffali della grande distribuzione italiana e analizza tutti gli elementi presenti, come gli ingredienti, le tabelle nutrizionali, le certificazioni, i bollini e i claim ecc., per poi incrociare queste informazioni con le rilevazioni di Nielsen su venduto degli stessi prodotti.  Questa indagine permette di misurare i fenomeni di consumo emergenti e i messaggi che impattano maggiormente sugli acquisti delle persone. Qualche esempio? Si pensi solo ai termini: senza zuccheri aggiunti, integrale, senza olio di palma, gluten free ecc. e al boom hanno avuto sulle etichette negli ultimi anni. Analizzare queste espressioni ci dà la misura di come cambiano le esigenze alimentari degli italiani, ma anche di ciò che le aziende vogliono trasmettere.

Infatti, per i prodotti di largo consumo veduti al supermercato, il packaging è il primo posto in cui l’azienda comunica con il consumatore non solo per informarlo o educarlo, ma anche per trasmettere i valori della marca e il suo posizionamento distintivo. In quest’ottica, si deve pensare al packaging del prodotto esposto a scaffale come un vero e proprio media, soprattutto se parliamo di realtà più piccole che non hanno tanti altri budget da investire in media pubblicitari e si giocano tutto in store.

Fra i dati che sono emersi dall’Osservatorio Immagino 2019, io vi segnalo 3 trend di messaggi che ho trovato più interessanti degli altri da monitorae.

  • CONSISTENZA: sono sempre più presenti on pack e quindi differenzianti per i prodotti alimentari le indicazioni relative alla consistenza ovvero alla sensazione che offre l’alimento in bocca. Gli aggettivi più usati sono croccante, cremoso ma anche ruvido, ripieno ecc.
  • METODI PRODUTTIVI: cresce nelle persone l’interesse a conoscere le modalità di trasformazione degli alimenti che comprano. Quindi le aziende inseriscono sempre più, come fattori di rassicurazione, messaggi come: trafilata al bronzo nel caso della pasta;  a lenta lievitazione nel caso delle pizze; non filtrata ad esempio per la birra, oppure estratto a freddo per l’olio. In particolare secondo l’Osservatorio Immagino 2019 crescono i messaggi come fatto a mano e artigianale. Insomma, li compriamo a supermercato ma vorremmo che fossero fatti come si facevano una volta!
  • FILIERA: questo termine è uscito dal mondo degli addetti ai lavori per essere sulla bocca di tutti. La gente vuole sapere se l’azienda controlla i suoi fornitori di materia prima e può dargli delle rassicurazioni. Per questo soprattutto nel reparto ortofrutticolo vedete più spesso packaging che suonano più o meno così: da filiera garantita o certificata o corta ecc. Altro termine emergente per l’Osservatorio Immagino 2019  è tracciabilità e questo va di pari passo con i progetti di blockchian nel food che si fanno sempre più numerosi.

Altre singole parole in trend, ovvero quelle alle quali l’Osservatorio Immagino ci suggerisce di fare più attenzione sulle confezioni dei prodotti al supermercato, per analizzare i cambiamenti che stanno avvenendo nel mondo food, sono: senza antibiotici, probiotici, polifenoli,  agricoltura sostenibile, speziato, aromatizzato, gourmet, rustico, non raffinato, non fritto. Ora non potrete più andare al supermercato senza che vi cada l’occhio proprio sulle confezioni che le contengono.

VL

Quando fa caldo, anche i brand vogliono un gelato

Quando arriva il caldo tutti, anche i brand, vorrebbero un gelato. A partire dalla Kinder che da marzo 2019 ha presentato con un tour di eventi in varie città d’Italia la sua nuova linea di gelati che nasce dalla collaborazione fra i due colossi Ferrero e Algida (Unilever) ed era già in vendita in altri paesi d’Europa. Così oggi si possono trovare sia al supermercato e anche al bar il Kinder Bueno Ice Cream, ma anche la versione gelato dell’Ovetto Kinder con tanto d’immancabile sorpresa. D’altronde il trasformarsi in un gelato che va nel banco surgelati risolve l’annoso problema della stagionalità dei brand a base di cioccolato, come quelli Kinder, che ogni anno appena arriva il caldo vengono ritirati dagli scaffali perché altrimenti si scioglierebbero. Con la stessa logica anche Mars aveva già da tempo trasformato i suoi marchi Bounty, Twix, Snickers e anche M&M’s in gelati che riprendono i gusti e spesso anche le sembianze del prodotto “originale”.

Il mondo dei biscotti non è rimasto indenne da questa “glaciazione” dei prodotti a partire da Barilla che fin dal 2014 in collaborazione con Sammontana ha realizzato la variante gelato dei Pan di Stelle grazie all’estensione di questo brand che da quando, a inizio anni 2000, si è distaccato dal marchio dell’azienda produttrice Barilla ha realizzato una gamma ricca di prodotti che vanno dai cereali per la colazione alla crema spalmabile . Ma da questa estate anche lo storico biscotto malto e miele Osvego dell’azienda romana Gentilini è arrivato nel banco frigo dei supermercati grazie da partnership del marchio con Algida. Poi c’è Motta, ovvero Nestlè, che si è mossa nella stessa direzione per estendere i suoi brand al mercato dell’ice cream: a partire da Oreo che non è solo un gelato biscotto, ma anche un cono e uno stecco, a Kit Kat, Milka, Smarties e persino il mitico cioccolato Toblerone ora si trova in versione stecco gelato a forma di triangolo che ricorda l’originale.

Trovo abbastanza comprensibili e coerenti nel posizionamento le estensioni di questi brand dal mercato del fuori pasto dolce a quello dei gelati che solo in GDO vale circa 855 milioni di euro all’anno (Fonte IRI 2018). Di fatto si propongono gli stessi gusti del prodotto classico, ma in versione ice, con un packaging molto simile e rivolgendosi più o meno ad uno stesso target di consumatori.  C’è invece un brand della Motta, nato e da sempre collocato nel mercato dei gelati, che ha da poco realizzato un’estensione di linea che proprio non mi è piaciuta. Si tratta della mitica Coppa del Nonno, il gelato al caffè che tutti ricordano per la sua coppetta marrone con il manico e il cucchiaino, è diventata… un cono! Ma con tutti i coni gelato che ci sono – mi domando – perché Motta rischia di perdere l’unicità di questo prodotto legata al suo packaging e alla sua forma?

Il fatto è che il cono Coppa del Nonno è stato fra i lanci che hanno performato meglio in GDO negli ultimi mesi e certamente si tratta di una opportunità di business interessante per Motta sull’immediato. Però spesso le aziende per incassare oggi sacrificano un posizionamento distintivo costruito in anni ed anni di storia del brand. Coppa del Nonno è nata negli anni 50′ e tutti associano questo nome ad un prodotto e ad un gusto unici, un vantaggio che non ha prezzo in un mercato tanto affollato come quello odierno della GDO, in cui la fatica più grande dei brand è farsi ricordare. Si deve certamente lavorare per innovare i brand nel tempo, soprattutto quando si tratta di marchi storici, e renderli più vicino ai gusti contemporanei, ma non trasformarli nella copia di qualcosa che già esiste. E di copie del Cornetto, per me, ce ne sono già troppe!

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Coca-Cola cambierà il mercato delle bevande energetiche?

È da tempo che si sente parlare del fatto che Coca-Cola abbia deciso di diventare una total beverage company e quindi di esplorare anche segmenti del mercato che prima non presidiava: come quello delle bevande vegetali con il marchio Adez e del tè freddo con Fuzetea. Ora però Coca-Cola ha lanciato in alcuni paesi d’Europa come Spagna e Inghilterra una nuova bevanda la Coca-Cola Energy con cui la multinazionale entra a suo brand nel mercato delle bevande energetiche. In realtà Coca-Cola era già presente in questo settore dal 2015 avendo la quota di maggioranza, con il 18,5% delle azioni, in Monster. Infatti, oggi fra le due  società è in corso un arbitrato in seguito alla decisione di Coca-Cola di lanciare una proprio energy drink che Monster sostiene violi il loro accordo.

Parliamo quindi di una Coca-Cola a tutti gli effetti sia nel brand che nel gusto, molto simile a quello delle altre bevande del marchio. La Energy però è “arricchita” con 80 mg di caffeina per lattina – ovvero più del triplo della bevanda classica – più  estratti di guaranà e vitamine del gruppo B. La lattina da 250 ml ha 105 calorie, esattamente come la Coca-Cola normale, ma arriverà anche la versione zero calorie. Quello che invece manca a Coca-Cola Energy è l’ingrediente tipico delle altre bevande energetiche e soprattutto del leader di mercato Red Bull, ovvero la taurina. Questa assenza è ben evidenziata sulla lattina perché Coca-Cola vuole posizionare il nuovo prodotto Energy in linea con l’immagine del brand e quindi punta su “energia positiva” come dice testualmente lo spot on air nei paesi in cui il prodotto è già distribuito. Per questo motivo nessun abbinamento con l’alcool – il principale driver di consumo degli energy drink – sarà suggerito dall’azienda per Coca-Cola Energy che si propone ad un target 18 e 35 anni e rispetterà le linee guida del Marketing Responsabile seguite dalla multinazionale su tutti i suoi prodotti a marchio, quindi: niente ADV sulle persone inferiori ai 12 anni né prodotto nelle vending o come sempling nelle scuole primarie.

Quindi, Coca-Cola Energy punta tutto sul potere energizzante naturale del caffè e, in effetti,anche il rapporto Global Food&Drinks Trends 2019 di Mintel sostiene che in alcuni paesi come USA, Giappone e UK il consumo del caffè in lattina stia crescendo a doppia cifra e rappresenti una delle principali bevande acquistate alle vending machine. Io stessa nei miei recenti viaggi sia a New York che a Londra ho notato scaffali della GDO pieni di bevande al caffè e anche un prodotto a marchio Starbucks. Ma The Coca-Cola Company si era già avvicinata al mercato del caffè quando nell’Agosto 2018  aveva acquistato la catena Costa, per la modica cifra di 5,1 miliardi di dollari, ma anche con il più recente lancio in alcuni paesi di prodotto dal nome Coca-Cola Plus Coffee. C’è chi sostiene che il caffè sarà l’ingrediente che creerà “dipendenza” in futuro, dopo che lo zucchero è stato messo al bando per le sue calorie. Ma è anche vero che, rispetto al caffè, gli altri ingredienti delle bevande energetiche hanno sempre suscitato sospetti sulla loro salubrità, per questo Coca-Cola Energy oggi si comunica con un’immagine differente e più “pulita”.

Se parliamo di bevande energetiche dall’immagine più salutare, rispetto a quelle di prima generazione, mi viene subito in mente Natural Boom l’azienda italiana che propone di nutrire in modo naturale la mente e il corpo perché “favorisce la concentrazione mentale e migliora lo stato psico-emotivo”, citazione testuale dall’etichetta. Questo nuovo concetto di energy drink si sta sempre più affermando e anche il rapporto Mintel ribadisce che i produttori di bevande dovrebbero ispirarsi all’industria della bellezza e della cura persona per realizzare un Marketing incentrato sulle capacità di migliorare la prontezza del cervello e aiutare a concentrarsi. Hanno fatto proprio questo i due fratelli Fortgang che a New York hanno creato Matcha Hustle la bevanda che viene venduta ora anche nei frigoriferi dei supermercati Whole Foods ed è un successo sui social network grazie all’endorsement di personaggi noti come il rapper Drake, che è fra gli investitori della società. Matcha Hustle contiene tanta caffeina quanto una Red Bull ma senza alcuna sostanza chimica addizionale.

Insomma, ai big player oggi si affiancano anche produttori più piccoli in questo mercato che solo in America vale 43 miliardi di dollari. Pensare che nel 1987 quando Dietrich Mateschitz inventò Red Bull il segmento degli energy drink neanche esisteva in Occidente. Ma ora la vera domanda che si fanno tutti è: riuscirà Coca-Cola Energy scalfire il primato dei leader e stravolgere le regole del mercato delle bevande energetiche?

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Si può bere responsabilmente anche l’acqua!

Ogni italiano beve in media 224 litri di acqua minerale in bottiglia l’anno (fonte Censis 2018). Siamo secondi nel mondo soltanto al Messico con 234 litri pro capite.  Ovviamente quest’acqua è contenuta in bottiglie in plastica che in Italia sono più o meno 11 miliardi ogni anno, con le importanti ricadute ambientali che conosciamo. Infatti, solo il 40% di queste bottiglie va a finire nella raccolta differenziata, senza contare in aggiunta la plastica dei fardelli delle confezioni di acqua che acquistiamo al supermercato.

Da anni si fanno nei vari comuni del Paese delle campagne di sensibilizzazione che invitano i cittadini a consumare l’acqua dei rubinetti delle loro case che è quasi sempre sicura e garantita da numerosi controlli. Ma i nostri connazionali non si fidano e assurdamente preferiscono spendere da 50 a 110 euro all’anno pro capite per comprare acqua. Anche oggi, a fronte dell’emergenza plastica che i media continuano a trattare con enfasi, gli italiani non accennano a cambiare le loro abitudini di consumo.

Per fortuna stanno arrivando delle alternative. Non parlo soltanto di marchi come 24Bottles oppure Chilly’s  che vendono contenitori per l’acqua colorati e di design, fatti in acciaio inox e riutilizzabili, che mirano a scoraggiare l’acquisto di bottiglie in plastica usa e getta e quindi a contribuire alla salvaguardia del Pianeta. Ci sono anche delle aziende che imbottigliano acqua, ma che stanno iniziando a mettere in commercio soluzioni alternative alle solite bottiglie di plastica monouso.

La prima iniziativa che ho notato è quella di San Benedetto che ha di recente presentato un nuovo formato di acqua minerale in lattina sleek da 33 cl con un design elegante  e, soprattutto, realizzata in alluminio, quindi sicura e 100% riciclabile. Questo prodotto è pensato più per il consumo di acqua in Ho.Re.Ca e nelle vending machine che in casa, ma certamente aiuterà a ridurre il numero di bottigliette in plastica consumate in uffici e luoghi pubblici.

La seconda iniziativa l’ho vista a Seeds and Chips, il Food Innovation Summit che si è tenuto a Milano in concomitanza con Tuttofood. Durante l’evento veniva omaggiata ai presenti un’acqua contenuta in cartoni Tetra Pak per comunicare e promuovere l’utilizzo consapevole e sostenibile delle risorse del Pianeta. Chissà che questo esperimento non diventi preso un prodotto reale venduto sugli scaffali dei supermercati, dato che la stessa azienda Tetra Pak attraverso il suo sito lancia un invito esplicito alle aziende a farsi notare in GDO con questa soluzione originale di confezionamento dell’acqua. Per ora c’è solo una piccola realtà in Sardegna che confeziona acqua in cartone Tetra Pak, si chiama Acqua Smeraldina e la si può acquistare anche online.

Infine WAMI un’acqua in bottiglia di plastica, ma che mi ha subito colpito quando l’ho trovata in un ristorante di Bologna. WAMI, che sta per Water With a Mission, è una startup italiana con la missione sociale di portare progetti idrici in luoghi dove l’acqua non è un bene scontato. Ho cercato informazioni in rete ed ho trovato la storia del suo fondatore, Giacomo Stefanini, che ha avuto l’idea e il coraggio di creare un nuovo brand di acqua con l’intento, fin dall’inizio, di poter risolvere anche un problema della società e mi sono appassionata a questo progetto. La formula di WAMI è molto chiara: per ogni bottiglia venduta 100 litri di acqua vengono destinati a progetti di accesso alle risorse idriche in vari paesi del mondo. Chi compra quest’acqua può verificare direttamente sul sito dell’azienda a quale progetto saranno destinanti i suoi soldi, semplicemente inserendo il codice che trova sulla bottiglia, in assoluta trasparenza. L’azienda è certificata B Corporation, la sua bottiglia è fatta al 50% con plastica riciclata, ma l’obiettivo a tendere è di ridurre sempre più l’impatto ambientale e sensibilizzare anche i consumatori su questo argomento. WAMI, oltre a fare del bene, è anche un’acqua oligominerale che sgorga pura dalle Alpi Marittime, a 1.600 metri d’altezza, con un contenuto di sodio molto basso.

Insomma, questi tre esempi dimostrano che si può bere responsabilmente anche quando si beve acqua!

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Tuttofood 2019 e le tendenze del settore Alimentare che ho notato

Sono due le grandi fiere nel settore Alimentare in Italia e cadono sempre nel mese di Maggio: Cibus si svolge a Parma e negli anni pari; Tuttofood a Milano in quelli dispari. Per questo il 2019 è stato l’anno dell’evento meneghino di cui sono reduce  proprio in questi giorni, vista la fatica che comportava attraversare gli enormi spazi della fiera di Rho per muoversi fra i ben 10 padiglioni allestiti per la manifestazione.

Nell’ultima edizione di Tuttofood, che si è svolta dal 6 al 9 Maggio, le aree espositive erano organizzate in questo modo: quattro erano i padiglioni principali dedicati ai prodotti e alle aziende più tradizionali del made in Italy e ospitavano anche alcuni stand provenienti da diversi paesi nel mondo come USA, Canada, Cina, India ecc.; un padiglione intero era dedicato esclusivamente alla carne e i suoi derivati e un altro, di fianco, solo ai latticini e alle produzioni casearie; un’ area di esposizione era per i prodotti surgelati e una per i dolci e prodotti da forno; infine la novità di quest’anno ovvero lo spazio Tuttowine realizzato in partnership con l’Unione Italiana Vini. A questo si aggiungevano due padiglioni di Seed&Chips dedicati principalmente alle conferenze di quello che si definisce il summit internazionale su food e innovazione, nato in occasione di Expo 2015 e che idealmente ne è l’erede. Io li ho girati in lungo e in largo per scovare le novità e soprattutto per tentare di cogliere, se ci sono, connessioni fra le proposte dalle aziende espositrici.

La mia impressione è che il leitmotiv più evidente a Tuttofood del 2019 siano stati i legumi. Al di là del consumo tradizionale di questi alimenti, cotti in vasetto o in latta, li troviamo come ingredienti con cui sono fatti pasta, cracker, chips, biscotti e snack di ogni genere e tipo, oltre che inseriti nei mix con la frutta secca e le noci, ma anche come farine per uso professionale. Il claim che viene evidenziato su tutte le confezioni di questi prodotti è la percentuale di proteine vegetali che i legumi apportano. Infatti, il motivo per cui oggi i legumi sono tanto richiesti è che rappresentano un’alternativa alle proteine di origine animale che i consumatori cosiddetti flexitariani, o semplicemente attenti, cercano di ridurre nella propria dieta quotidiana. I prodotti più buoni che ho assaggiato sono certamente i mix di semi con lenticchie e broccoli proposti dall’azienda Life, realizzati anche in collaborazione con la Fondazione Umberto Veronesi e con il nobile intento di promuovere la cultura del mangiare sano come prevenzione delle malattie. Nella pasta secca l’utilizzo di farine di legumi è il trend che subentra a quello delle farine integrali. Le vendite ci diranno poi se, in quanto a gusto, i nuovi prodotti di pasta fatti con farine di legumi saranno all’altezza dei precedenti integrali e soddisferanno  i consumatori italiani, particolarmente esigenti su questo tema.

Altro orientamento molto evidente a Tuttofood 2019, che ricalca gli andamenti del mercato alimentare in grande distribuzione, è l’esplosione dei prodotti freschi con alto contenuto di servizio. Si è partiti dalle insalate in busta e ora siamo arrivati alla frutta in soluzioni già pulite e pronte da mangiare, ai mix centrifugati o estratti e arricchiti con ingredienti esotici e funzionali ma rigorosamente senza zuccheri (aggiunti); alle verdure cotte a vapore e alle zuppe con l’aggiunta dei legumi e dei cereali più originali come il sorgo o i lupini. Proprio le zuppe meritano una menzione particolare perché noto che sta crescendo anche in Italia l’entusiasmo per questo piatto – che avevo notato già molto negli USA – grazie a soluzioni intelligenti dal punto di vista del packaging, ad esempio le zuppe fresche in cup, che si scaldano al microonde e si bevono proprio come un cappuccino di Starbucks; oppure quelle di Life Soup con le verdure fresche che l’orto offre in ogni stagione, pulite, tagliate e confezionate dentro vasetti di vetro trasparente in cui occorre solo aggiungere dell’acqua e con 8 minuti in microonde la cena è pronta.

Tendenza che è già evidente da tempo nei prodotti proposti fra gli scaffali della GDO, ma che le aziende alimentari continuano a cavalcare è quella del cibo etnico. Ora che ormai in tutte le province italiane e non solo nelle grandi città l’abitudine di mangiare fuori casa il sushi e il kebab è sdoganata, i produttori di pasta fresca passano dalle tagliatelle al ramen, dai ravioli ai dumpling e le zuppe sono proposte in ricette orientali. Mentre, il momento della colazione è più influenzato da tendenze esterofile che arrivano dagli USA e dall’Inghilterra con un proliferare preparati che permettono di preparare in pochi minuti porridge o i pancake o bowl di cerali e frutta secca ovviamente da abbinare a bevande vegetali più svariate da quelle di avena a quelle di pisello giallo e di ceci che non avevo mai assaggiato prima di Tuttofood.

Per quanto riguarda  ingredienti più tradizionali della cucina italiana, ormai considerati commodity – come olio, farina e pomodoro – assistiamo ad un enorme sforzo creativo dei reparti Marketing e R&D delle aziende nel tentativo di trovare un elemento differenziante tra una marca e l’altra. Nelle farine già negli scorsi anni si è fatto molto per ideare mix adatti ad ogni tipo di ricetta, dalle torte alle pizze, e adesso la sfida sembra essersi spostata sul packaging dopo l’intelligente innovazione del brick di Molino Rossetto con comoda chiusura ermetica. Nel mondo dei rossi – che si tinge anche di giallo e di tante altre sfumature di colori nei quali si fanno ora le passate – le diverse regioni d’Italia si contendono il titolo del pomodoro più dolce: dalle varietà siciliane (anche quando autoctone non sono come ci insegna la storia del pachino) a quelle toscane, emiliane, pugliesi ecc.

Infine, le tanto rinnegate proteine animali, come carne e salumi che di fatto oggi non hanno trend di mercato positivi, eccetto quando si trovano nei piatti pronti di gastronomia. Fra le aziende che esponevano queste categorie a Tuttofood 2019 il claim più ricorrente che ho notato era “senza antibiotici” proprio come per le uova.  Perché se è vero che la gente consuma meno prodotti animali, su quelli che effettivamente acquista cerca rassicurazioni di qualità ed è anche disposto a spendere di più. Stesso discorso, lo abbiamo detto, vale per le uova che il consumatore cerca soprattutto bio e allevate all’aperto, ma che a Tuttofood sono state proposte anche in soluzioni ad alto contenuto di servizio, ovvero già pronte in brick per specifiche ricette o già miscelate con gli altri ingredienti.

Certamente mi sarò persa qualcosa, ma una manifestazione come Tuttofood richiederebbe davvero quattro i giorni per serre visitata con attenzione. Spero però di avervi offerto insieme al mio punto di vista anche qualche spunto interessante sulle innovazioni del mondo Food. Sarà poi la prova del supermercato che ci dirà nel tempo quali di questi nuovi prodotti colpiranno l’attenzione del consumatore, oltre che la mia.

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I supermercati di Manhattan e quelli di Milano

A New York in vacanza, sono andata a visitare anche alcuni store e la cosa che mi ha più colpito è stato notare quanto l’offerta di questi supermercati sia sbilanciata sulla gastronomia e i piatti pronti da portare via in comodi packaging studiati proprio per l’asporto. 

Certamente i punti vendita di Manhattan non possono essere rappresentativi né di tutta New York né tanto meno degli Stati Uniti perché frequentati da uno specifico target di persone che lavorano nei building che si trovano nel cuore della Grande Mela o che possono permettersi di vivere in appartamenti di questa zona molto costosa. Ma l’impressione – confermata anche da racconti di amici che abitano in questa città – è che i newyorkesi tendenzialmente non cucinino e probabilmente non abbiano neanche cucine attrezzate a farlo nei loro piccoli appartamenti. Per questo a New York si acquista tanto cibo già pronto, sia attraverso i servizi di delivery che al supermercato e poi lo si consuma in ufficio, per strada o anche a casa la sera con la famiglia.

I supermercati di Manhattan sono attrezzati con corner di qualsiasi genere e tipo di cucina: dai più scontati, come il sushi e la pizza – che ormai troviamo spesso anche in Italia -, fino all’isola delle zuppe calde e quella delle insalate da comporre a piacere con una moltitudine di ingredienti diversi. A questa proposta di piatti pronti si aggiungono anche le preparazioni di ortofrutta, panetteria, salumeria e pasticceria già tutte porzionate e confezionate per l’asporto. All’uscita degli Whole Foods Market, poi, ci sono sempre forchette, cucchiai, tovaglioli, forni a microonde e tutto il necessario per poter consumare sul momento quello che si è acquistato, e talvolta c’è anche una zona con tavolini allestita ad hoc per fermarsi a mangiare. 

Anche le insegne dedicate alla parafarmacia, o ai prodotti per la cura della casa e della persona, come ad esempio Whalgreen, oltre ad avere infiniti metri quadrati di scaffali, sono tutte attrezzate con frigoriferi in cui si trovano tramezzini, frutta e yogurt confezionati, ma anche insalate e piatti freddi da asporto, insieme ad una moltitudine di snack dolci e salati che abbondano di calorie.

In Italia, possiamo vagamente paragonare l’area di Manhattan solo al centro di Milano dove esistono alcuni supermercati con questa stessa concezione, come ad esempio il Carrefour Express di Corso Garibaldi, dove prevalgono i piatti pronti sui prodotti food di largo consumo confezionato. Ma, anche in Italia secondo i dati 2018 elaborati da IRI sulle vendite della grande distribuzione, i mercati in crescita sono solo quelli che offrono servizio, ad esempio i piatti pronti freschi e la gastronomia, o l’esperienza di gusto, come il sushi e gli snack. Assistiamo invece ad una diffusa contrazione dei mercati alimentari “basici” cioè di prodotti che si usano come ingredienti per cucinare in casa: ad esempio la pasta, la passata di pomodoro, la farina, lo zucchero, il latte ecc. A questo si aggiunge il dato che nel nostro Paese, nel 2018 tutti i canali GDO come Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio hanno chiuso con andamento negativo sulle vendite di prodotti di largo consumo confezionato (-1,4% vendite a volume).

Come sarà quindi il futuro, anche nel nostro Paese, in cui per tradizione la gente ama cucinare, assisteremo ad un cambio epocale di attitudine? A giudicare dal volume di ricette pubblicate e consultate in rete in Italia, siamo ancora lontani da questo scenario. Quello che è certo per il futuro è che la GDO in Italia si dovrà attrezzare non solo per rispondere alla costante crescita delle vendite e-commerce, ma anche per reagire al fenomeno del food delivery, che in Italia coinvolge già 7 milioni di consumatori che ordinano cibo a domicilio invece che cucinarlo a casa, per un giro d’affari stimato di 700 milioni di euro nel 2018 (fonte IRI).

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Perché discount e supermercati si assomigliano sempre più

“Non cambiare stile di vita, cambia supermercato” è stato per tanto tempo lo slogan di LIDL l’insegna discount tedesca che, ormai arrivata da 20 anni in Italia, è riuscita a diventare davvero nella testa delle persone un supermercato alla pari di quelli di altre catene della grande distribuzione organizzata. LIDL ha cercato di innalzare il proprio posizionamento in tanti modi, dalla produzione di pane fresco sfornato ogni giorno alla proposta di vini francesi fino ad arrivare addirittura a realizzare una linea di prodotti premium a marchio, dal nome Italiamo, in collaborazione con Gambero Rosso che vanno dalla pizza, al gorgonzola, ai tortellini ecc.

Questa strategia viene adottata anche da altre insegne Discount che guardano alla GDO tradizionale come modello a cui aspirare e ricercano un’immagine di qualità. Ad esempio MD Discount che è spesso presente con la sua pubblicità nelle manchette accanto alle testate dei principali quotidiani nazionali come La Repubblica. Ma anche ALDI che, arrivato in Italia solo nel 2018, ha già aperto 50 punti vendita e creato un assortimento di prodotti freschi appositamente realizzati per il nostro Paese, con il 75% di referenze provenienti da fornitori italiani super selezionati.

Nel 2018, le vendite di prodotti di largo consumo confezionato in Italia sono cresciute nel canale Discount (+ 1,8% sulle vendite a volume) e calate nel resto della GDO (-1,4 a volume) . In particolare i dati di IRI ci dicono che il consumatore italiano nel 2018 ha acquistato sempre più i prodotti food nei discount (+0,6) e meno negli alti tipi di store: superstore -0,03; ipermercati -0,35; libero servizio -0,28. Altro dato da tenere sotto osservazione è l’aumento progressivo delle grandi marche vendute nei discount: la quota è arrivata nell’ultimo anno al 3,5%, a testimoniare proprio il fenomeno di trading-up di questo canale. Attenzione però, se il trend del canale Discount è in crescita in Italia è soprattutto grazie all’aumento del numero dei punti vendita, ovvero l’espansione delle insegne lungo tutta la nostra Penisola, più che per il fatturato del singolo punto di vendita.

I discount sono un fenomeno prettamente europeo e la prima insegna nata nel 1913 è stata proprio ALDI. Infatti, in una Germania che usciva dal dopoguerra molto povera, il signor Karl Alebrecht ebbe l’intuizione di creare un negozio di alimentari dedicata ai consumatori con il reddito più basso in cui proporre prodotti spartani, ma a prezzi molto convenienti. I suoi figli poi, particolarmente abili nel negoziare con i fornitori, svilupparono una catena di negozi che divenne famosa in poco tempo e che è arrivata fino ad oggi. Nel tempo, non solo ALDI ma anche altri discount si sono dimostrati capaci di coniugare  la convenienza continuativa di prezzi con la qualità dell’offerta e oggi propongono prodotti innovativi e tipicità alimentari alla pari di tutti gli altri distributori, dei quali sono diventati di fatto veri e propri competitor.

Così, se da una parte i discount s’ispirano alle strategie di offerta della distribuzione tradizionale e continuano ad aumentare anche la propria ampiezza d’assortimento, dall’altra sembra quasi che le insegne più storiche della GDO italiana vogliano copiare dal modello Discount. Basta pensare alla tanto discussa politica every day low price, ovvero tenere prezzi bassi  sempre senza dover attendere i volantini, che tante insegne millantano. Ma anche la proposta di prodotti private label primo prezzo delle insegne della distribuzione organizzata assomiglia sempre più ad un’offerta discount.

Di recente sono rimasta molto perplessa nel trovare la nuova linea Smart lanciata da Esselunga in più categorie merceologiche che vanno dai prodotti per la casa fino gli scaffali dell’alimentare confezionato, fresco e anche surgelato. Passi la scelta di una grafica super minimal per distinguere questa private label di fascia bassa, ma il monocolore giallo – che peraltro non è neanche del pantone standard di Esselunga – rende assolutamente cheap il packaging e di conseguenza ispira una qualità molto scadente per questi prodotti. Francamente non comprendo la scelta di Esselunga, dato che anche i numeri di mercato dicono che il segmento primo prezzo della marca del distributore è in calo (-6,2% a valore fonte IRI).  Chissà cosa ne avrebbe pensato il buon Bernardo Caprotti

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Fra snack e spuntini cambia l’abitudine dei tre pasti al giorno

Forse la prima azienda che in Italia ha avuto successo già alcuni anni fa con l’idea di proporre un formato snack è stata l’emiliana Parmareggio con il suo “ABC della Merenda” fatto da un cubo di parmigiano accompagnato da grissini e succo di frutta.  Ora questo prodotto si trova al supermercato anche in tante altre varianti, con crostatina al cacao, plumcake, taralli o frutta secca ecc. ma sempre combinati con formaggio Parmareggio per ottenere uno snack equilibrato perché garantito da un nutrizionista di nome Giorgio Donegani. Si tratta di prodotti realizzati da Parmareggio in co-marketing con altri marchi del food, ma io francamente ancora non mi spiego come facciano ad uscire al prezzo di 1 euro o poco più, a giudicare solo da tutto il packaging che li avvolge. Però è stato proprio questo prezzo a decretare il successo di “ABC della Merenda” oltre al fatto che il prodotto risolva in modo veloce e senza sensi di colpa la necessità delle mamme italiane di trovare ogni giorno una merenda da mettere nello zaino della scuola dei figli più piccoli.

Insomma, Parmareggio si è appropriata per prima di un preciso momento di consumo, come quello della merenda dei bambini delle scuole elementari/medie, facendone il posizionamento distintivo del prodotto e comunicandolo puntualmente attraverso i famosi spot TV dei topolini che parlano con cadenza di Parma e – come spiega Martin Lindstrom“possedere un momento è come avere un terreno recintato in cui gli altri brand non possono mettere  piede”. Ma oggi vediamo che anche altri brand in Italia stanno cercando di mettere piede e conquistare il momento snack che non è una esigenza solo nella giornata scolastica dei bambini, anzi, sempre di più rientra anche in quella degli adulti. Sappiamo, infatti, che nel nostro Paese le persone non danno più priorità come una volta al modello tradizionale dei tre pasti al giorno, per mancanza di tempo e per il fatto di essere sempre fuori casa, e si ritrovano a fare più spuntini brevi durante il giorno. Ed ecco che i supermercati si riempiono di varianti snack come: crackers e affettati o formaggio, ma anche frutta e verdure già pulite e porzionate ecc. In GDO questi kit stanno saltando fuori dal corridoio degli snack per attrarre nuovi consumatori con esposizioni fuori scaffale o fuori dal banco frigo.

Euromonitor chiama snackification questo momento di pasto o comportamento dei consumatori che sta impattando sulle abitudini alimentari a livello globale, come spiega il loro report che è stato presentato a SNAXPO19 a fine marzo a Orlando. A livello globale la snackification coinvolge tutti i cibi, sia dolci che salati e i dati di Euromonitor dicono che, guardando alla progressione delle vendite del cibo confezionato negli ultimi dieci anni, si può notare come gli snack stiano non solo conquistando quote di mercato, ma addirittura poco meno di un quarto delle vendite di cibo confezionato oggi è snack.

Chi consuma spuntini sono principalmente giovani e giovani adulti che hanno abitudini alimentari non convenzionali dettate dalla scarsità di tempo e dalla vita frenetica fuori casa. Altra tendenza che si evidenzia, a livello globale al pari che in Italia, è il desiderio di trovare sì la praticità e la velocità in questi snack, ma anche un apporto nutrizionale indulgente, soprattutto per alleviare il senso di colpa che si prova quando si consumano questi prodotti tra un pasto e l’altro. Infine, si è più attenti a scegliere snack che forniscano proteine,​​ un nutriente che oggi gode di grande popolarità rispetto alla negatività di grassi, zuccheri e carboidrati, ma anche altri benefici nutrizionali o presunti tali.

Non sono solo i pasti principali ad essere intaccati dalla snackification, anche i prodotti per la colazione si stano trasformando gradualmente in formati snack: i cereali assumono la forma di barrette, i biscotti sono confezionati in monoporzioni, mentre gli yogurt diventano da bere, oppure come lo yogurt greco vengono accompagnati nella confezione dal cucchiaino. Negli Usa una delle più grandi innovazioni del momento snack è Jack Links AM ovvero bustine da 4 once di carne essiccata con salsa di mele o succo d’acero, che dichiarano 9 grammi di proteine per porzione e sono proposte “per la colazione in movimento da gustare al mattino o portare al lavoro, in palestra o dovunque”. Siamo un po’ lontani dalla nostra abitudine di cappuccino e brioche, ma certamente anche in Italia le colazioni salate sono in aumento e lo notiamo dalla varietà delle proposte delle vetrine dei bar.

La snackification si accompagna a temi come la perfetta distribuzione tramite e-commerce o vending machines di questi spuntini monodose, ma anche al problema di confezionare i prodotti in imballaggi più sostenibili per non moltiplicare esponenzialmente la diffusione di piccoli pezzi di plastica monouso. Come sempre, vinceranno le aziende che saranno capaci di cogliere questi mutamenti della società e trovare delle proposte adeguate per risolvere nuove esigenze delle persone.

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Premio Food: vince l’equilibrio tra novità e umanità

Quali novità di prodotto cercano gli italiani quando vanno al supermercato?  Ce lo racconta Prodotto Food il concorso che l’omonima rivista trade Food dedica ogni anno all’innovazione degli alimenti e delle bevande del largo consumo in Italia.

Il messaggio che emerge da questa indagine di Food è che i nostri connazionali quando fanno la spesa sono combattuti nel riuscire a conciliare insieme la praticità e il contenuto di servizio che ricercano nei prodotti alimentari che acquistano, con la naturalità degli stessi intesa in termini di ingredienti e di formulazione. Da una parte trionfano fra le scelte dei consumatori e le categorie elette Prodotto Food i packaging funzionali al momento di consumo, i prodotti snack pronti all’occorrenza e quelli che risolvono le nostre giornate sempre più frenetiche con un pasto da preparare in poche mosse. Dall’altra gli italiani voglio ritrovare nel cibo che acquistano una dimensione “umana” come direbbe Alessandro Baricco, che ha aperto il convegno di Food con il suo intervento tratto dall’ultimo saggio The Game. Per questo la gente è subito ricettiva quando trova sugli scaffali alimenti a base di farine integrali e di legumi, bevande e condimenti BIO, ricette tradizionali o ingredienti per prepararle in casa, ma comunque sempre in poco tempo e con poche abilità ai fornelli.

Al concorso Prodotto Food, nella sua quinta edizione, erano candidati 148 prodotti lanciati dalle aziende del food e del beverage in Italia e classificati in 12 categorie che andavano dal bakery, alle conserve, dai piatti pronti ai primi piatti, dal dolciario alle bevande. Durante la mattinata dell’evento di presentazione che si è svolto nella sede prestigiosa del Sole 24Ore a Milano, sono stati premiati i marchi che hanno saputo meglio interpretare i trend di consumo, ma anche le esigenze dei consumatori italiani in termini di servizio. Di queste nuove referenze, lanciate tutte nell’ultimo anno, sono state analizzate le  performance in termini di quote di mercato, vendite a valore, distribuzione ponderata e quota trattanti: tutte rilevazioni che ha fornito Nielsen, partner del concorso. Mentre, i giudizi sul valore dell’innovazione degli stessi prodotti candidati sono stati raccolti fra i buyer di 20 catene della grande distribuzione interpellati ad hoc.

Dopo Baricco, tutti i relatori che si sono alternati sul palco del premio Food hanno evidenziato a loro modo e dal loro punto di vista la tendenza a ritrovare l’umanità. Che si tratti di rapporti fra aziende e consumatori, ma anche fra pubblico e i cosiddetti influencer perché, come ha raccontato la food blogger Chiara Maci: “nei mie dieci anni di carriera mi sono convinta che la gente preferisce l’imperfezione e la verità anche nelle persone che sceglie di seguire sui social network.” Lo stesso vale nel rapporto tra il supermercato e i suoi clienti quotidiani dove la necessità è quella di trovare un equilibrio fra la modernità dei sistemi tecnologici di tracciamento e profilazione del CRM e un rapporto basato sulla fiducia e sul empatia con a gente che frequenta il punto di vendita. Perché se “non accadrà mai che faremo tutti i nostri acquisti attraverso un tablet seduti sul divano” – come afferma Giorgio Santambrogio, Presidente di ADM (Associazione della Distribuzione Moderna) e Amministratore Delegato di Gruppo VéGé – è anche vero che i player dell’e-commerce come Amazon vanno sconfitti proprio sul campo della relazione umana che solo il negozio fisico può offrire oggi.

Sempre a proposito di relazione umana, anche nella presentazione dal titolo  “Il nuovo consumatore: le sfide per la marca” esposta da
Christian Centonze, Food Industry Director di Nielsen,  la sintesi è stata che aziende e GDO devono conoscere il cliente per servirlo al meglio e risolvere le sue necessità. I dati raccolti da Nielsen ci dicono che bisogna tendere alla  semplificazione del processo di acquisto, attraverso una maggiore precisione delle informazioni fornite in store come on pack, ma anche con l’immediatezza dell’offerta. Perché viviamo nell’era dell’impazienza e il 40% delle scelte di acquisto si compiono ancora di fronte allo scaffale del supermercato in una frazione di secondo.

VL

Perché ci piacciono tanto i format di ristorazione?

Una volta erano solo la pizza e l’hamburger, poi hanno iniziato a comparire come funghi nelle nostre città numerosi format di ristorazione la cui caratteristica comune è la specializzazione in un’unica proposta di piatto, o quasi, con differenti varianti di gusto.

Oggi i format di ristorazione più numerosi sono quelli che propongono cibi etnici, che però vengono spesso riadattati al gusto nostrano.  I primi a nascere furono, oltre una decina di anni fa, i locali giapponesi con sushi a nastro, un sistema inventato addirittura nel 1958 da un certo Yoshiaki Shiraishi che ebbe l’idea osservando le linee produttive della birra Asahi e creò il primo prototipo nel suo locale di Higashiosaka. Poi arrivarono i format di tapas spagnole e di carne argentina, ma oggi quelli che sono più di moda nelle grandi città sono i ramen bar e i corner di bao e dumpling cinesi. C’è un tiepido ritorno dei ristoranti messicani con i format spinti da due delle più grosse realtà delle ristorazione in franchising in Italia come Calavera Fresh Mex ideato dal gruppo Cremonini – gli stessi di Roadhouse per intenderci  – e Cantina Mariachi, proposta di Cigierre – quelli di Old Wild West.  Soprattutto impazza la contaminazione tra culture culinarie più fantasiose e quasi incredibili. Milano è invasa da format di poke – detto anche sushi hawaiano perché pare essere nato negli anni ’70 dalla contaminazione dei giapponesi che arrivarono alle Hawaii portando la loro cucina – ma anche nei Temakinho si racconta di realizzare il temaki nato dai giapponesi che si trasferirono in Brasile agli inizi del 1900. Insomma, pare proprio che non siamo stati solo noi italiani a portare pizza e pasta dappertutto nel mondo, anche i giapponesi si sono dati da fare!

Esattamente all’opposto dell’etnico, troviamo i format di ristorazione che propongono solo ricette delle tradizioni regionali italiane. Il più diffuso è La Piadineria con oltre 200 punti vendita in franchising, ma poi si sono aggiunti in ogni città corner di tigelle emiliane come Dispensa Emilia che invece ha appena superato la decina di locali e i mozzarella bar come Obicà. Sono arrivati i ristoranti che hanno in menu solo gli arrosticini abruzzesi, oppure la polenta con vari condimenti, i pizzoccheri valtellinesi e anche le polpette: ad esempio Bolpetta e The Meatball Family il format in cui l’attore Diego Abatantuono ci ha messo non solo i soldi ma addirittura la sua faccia disegnata nel marchio. Fino ad arrivare alla pasta fresca  che in questo momento spopola a Milano con vari format da tutto esaurito come Miscusi, ma anche Pasta a Gogo o Ca’ Pelletti del gruppo Surgital, azienda che rifornisce la pasta ripiena surgelata a tanta ristorazione. Poi per restare e tema di format proposti da un’azienda industriale ci sono i corner di Giovanni Rana che però sono più presenti in centri commerciali che nelle strade di città.

Un capitolo a parte si potrebbe scrivere solo sui format di ristorazione che propongono varianti sul tema pizza, diventata al taglio, al piatto e soprattutto gourmet con farciture piene di nomi DOP e IGP e realizzata con una infinità di farine differenti, ma rigorosamente con lievito madre, tipo Berberè. I format in franchising di pizza non si contano di certo sulle dita di una mano in Italia: dal più famoso Rossopomodoro agli ultimi nati come Alice PizzaPizzikotto. C’è il celebre Trapizzino nato a Roma ed esportato fino a New York, una tasca di pasta di pizza farcita all’interno con ricette della cucina romana come la coda alla vaccinara e la trippa ma anche tante altre cose non meno leggere da digerire.

Anche i panini hanno i loro format: dallo storico Panino Giusto, il cui primo ristorante è stato aperto addirittura nel 1979 in Corso Garibaldi a Milano e ora ha invaso la città, fino al più recente 100 Montaditos, catena spagnola che come dice il nome stesso ha 100 panini diversi a menu. C’è anche la variante toast con nomi creativi come Let’s Toast, Capatoast, Maxi Toast, Toast Amore e chi più ne ha più ne metta! Come non si contano più i format che propongono taglieri di affettati e formaggi come Pane Vino e San Daniele o Parma &Co.

Ci sono i ristoranti solo BIO o con formula healthy food che propongono zuppe e vellutate o centrifugati arricchiti con l’immancabile zenzero, come i Juice Bar, o ancora ci sono quelli che cuociono tutti i piatti rigorosamente a vapore come That’s Vapore la catena aperta a Milano già diversi anni fa e oggi arrivata ad avere 5 punti vendita in città. All’opposto, vediamo invece proliferare format di ristorazione totalmente junk food. Gli antesignani sono stati i kebab, ai quali oggi si sono aggiunti oggi coni con fritture di ogni genere e tipo, dal pesce alle olive ascolane, alle patate tagliate in mille modi diversi.

Infine, ci sono i negozi che da pescheria o macelleria alla sera si trasformano in veri e propri ristoranti che servono tartare, carpacci e piatti che non richiedono di avere una vera a propria cucina attrezzata con fuochi, ma danno l’idea di essere preparati proprio con materie prime fresche, invece che con gli avanzi di pesce o carne della giornata.

Ma perché questi format di ristorazione hanno tanto successo?  Perché la gente oggi sceglie di mangiare in un posto che ha un menu ristretto ad un’unica preparazione? La risposta è che siamo nell’era della specializzazione e della nicchia in tutti i settori. Viviamo in un mondo in cui l’offerta è diventata talmente ampia e diffusa che la gente orienta sempre più le proprie scelte verso chi si distingue come l’esperto, lo specialista, perché è portata a pensare che lì ci sia la migliore qualità e il fare bene un’unica cosa. Questo approccio alla specializzazione che sta caratterizzando la ristorazione dovrebbe essere d’esempio anche alle marche del largo consumo alimentare che spesso vogliono estendere il proprio brand a tante categorie diverse e anche incongruenti fra loro.

I consumatori cercano concetti di ristorazione originali e che gli permettano di uscire a pranzo o cena per fare un’esperienza nuova, non solo per riempire lo stomaco. Il food è diventato intrattenimento, come il cinema e i concerti, è il modo migliore per trascorrere una serata, non per sfamarsi. Infine, vale anche qui la teorie del posizionamento: se un ristorante entra nella testa delle persone per un’unica parola, o meglio dire per un unico piatto, sarà più facile che i clienti si ricordino distintamente la sua offerta o la cosa che gli è piaciuta quando ci sono stati in precedenza. Un locale specializzato ci ritorna di più alla mente quando stiamo per scegliere dove andare a cena o quando ci domandiamo di cosa avremmo voglia, piuttosto che un altro ristorante con un menu vario e di cui non ricordiamo facilmente i piatti… a meno che non fossero strepitosamente buoni!

VL

Felsineo: dalla mortadella al Mupur, dalla tradizione all’innovazione

Già da alcuni anni io non mangio carne, per motivi di natura etica, e questo mi ha portato ad essere molto più attenta a tutte le alternative vegetali che mi permettono di assumere la giusta dose di proteine nella mia alimentazione quotidiana. Di recente, alla fiera MARCA, ho scoperto una novità molto interessante non solo per chi come me non mangia carne, ma anche per chi vuole ridurne il consumo: il Mopur.

Infatti, i dati statistici ci dicono che in Italia la percentuale di chi segue un’alimentazione vegana e vegetariana è abbastanza stabile intorno all’8% della popolazione. Mentre, aumentano sensibilmente i cosiddetti flexitariani ovvero coloro che scelgono di ridurre la quantità di carne nella loro dieta per prediligere proteine provenienti da fonti diverse come ad esempio le uova, i legumi, ma anche il seitan, il tofu, il tempeh e d’ora in avanti il Mopur.

Immagino che i nomi e soprattutto la composizione di questi ultimi prodotti alimentari che ho citato siano sconosciuti a molti, ecco quindi una veloce spiegazione di base: il tofu è una sorta di formaggio prodotto dalla soia, invece che dal latte, e ha origini orientali; il tempeh è un alimento ricavato dalla soia sottoposta ad un processo di fermentazione; mentre, il seitan è un cibo realizzato con il glutine del grano o di altri cereali.

Ma, come vi dicevo, ora c’è già in commercio in molti supermercati anche il Mopur, un nuovo alimento che  porta il nome sanscrito del dio della germogliazione del grano. Il processo produttivo del Mopur è stato inventato e brevettato da un signore veneto di nome Beniamino Anzalone che lo ha prodotto per la prima volata per caso facendo una variante sulla ricetta del seitan. Il Mopur, infatti, proviene sì dal grano ma in combinazione con farine di legumi, ceci o lupini, e lievito madre che fermenta naturalmente l’impasto scindendo il glutine del 40% e rendendolo molto più digeribile. Io l’ho trovato anche molto più gradevole del seitan, sia nella consistenza che nel sapore.

La cosa singolare è che il Mopur viene venduto oggi in GDO grazie ad un’azienda di Bologna che si chiama Felsineo che dagli anni ’60 ha sempre prodotto esclusivamente mortadella ed è ancora oggi leader in questo mercato. Nel 2017, la terza generazione della famiglia Raimondi, titolare della Felsineo, ha acquisito il 60% della società Mopur Vegetalfood Srl e del marchio registrato Mopur, investendo e mettendo in piedi da zero un moderno stabilimento produttivo dedicato proprio agli affettati vegani da affiancare al suo business già consolidato della mortadella, ma sotto un nuovo brand come VeghiAmo.

Bisogna riconoscere che Felsineo ha avuto il coraggio di fare un’innovazione radicale, diversificando il prodotto e rivolgendosi a nuovi consumatori con uno stile alimentare più consapevole, che anche in Italia, patria dei salumi, stanno lentamente aumentando. L’unica nota un po’ stonata, a parere mio, è il nome del prodotto: VeghiAmo. Per prendere un target più allargato e flexitariano di consumatori personalmente avrei scelto un naming differente, improntato maggiormente sulla scelta delle proteine vegetali e sul gusto del prodotto che sull’adesione a uno stile di vita, come quello vegano, che a molti può sembrare estremo e non risultare simpatico.

Dalla mortadella al Mopur, ma il processo produttivo di questi due affettati in fondo non è tanto diverso, solo che al posto della carne viene insaccato un impasto fatto con le farine di cereali e legumi, lieviti, olii, sale e spezie a seconda delle diverse ricette della gamma. I prodotti a marchio VeghiAmo sono anche biologici, OGM free e realizzati al 100% in Italia, a Bologna, nello stabilimento di Felsineo, quindi offrono tutte le rassicurazioni possibili in termini salutari, oltre ad essere una valida alternativa a fonti proteiche da animali.

Insomma, quella di Felsineo a me sembra una bella case history di azienda italiana che guarda al futuro e non si ferma alla tradizione, ma la affianca all’innovazione in modo intelligente.

VL

Le Naturelle: come fare innovazione partendo dalle esigenze del consumatore

Dato che in questi giorni un uovo sta facendo il record di like su Instagram, sfrutto anche io il trend e vi parlo proprio di uova!

Lo spunto nasce dall’aver notato al supermercato i nuovi prodotti della gamma Le Naturelle di Eurovo. Perché non è semplice fare innovazione in categorie di prodotto che sono soggette a commoditization ovvero a perdere la loro differenziazione e nella testa del consumatore a non essere associati ad una marca, come ad esempio nel caso delle uova. Ma Eurovo, gruppo italiano leader in Europa per la produzione di ovoprodotti, è riuscita non solo ad imporre un vero e proprio marchio distintivo in questo mercato come Le Naturelle, ma anche a fare un’innovazione intelligente su un prodotto molto ordinario come appunto le uova. Eurovo ha di recente messo in commercio con il brand Le Naturelle quattro referenze a base di uovo pastorizzato in bottiglia e pronto all’uso nelle ricette di cucina ovvero: tuorlo, albume, uova strapazzate e misto d’uovo.

In questi ultimi anni, il consumo delle uova in Italia è molto cresciuto, soprattutto nel segmento BIO e in quello delle uova da galline allevate a terra che offrono maggiori rassicurazioni sia dal punto di vista salutare che etico. Oggi, con un indice di penetrazione del 100% le uova rientrano almeno una volta all’anno nella spesa di tutte le famiglie italiane. I dati ufficiali ci dicono anche che cinquant’anni fa nel nostro Paese si mangiavano circa 120 uova in media all’anno per persona, mentre oggi il consumo pro-capite ha raggiunto le 218 unità, di cui 142 consumate tal quali e le restanti sotto forma di preparazioni alimentari. Infatti, in Italia si producono ogni anno circa 850.000 tonnellate di uova, di cui il 45% viene indirizzato all’industria alimentare (prodotti da forno, dessert, pasta fresca ecc.) e la nostra nazione è quasi totalmente  autosufficiente per il proprio fabbisogno interno.

Acquistano di più le uova quelle persone che cercano di sostituire le proteine della carne o del pesce, ma anche gli sportivi e tutti quelli che vogliono alimenti particolarmente proteici come l’albume d’uovo. È proprio pensando a questi target che Le Naturelle ha proposto la sua nuova gamma di prodotti a base di uovo che incontrano le esigenze di chi vuole utilizzare solo l’albume, ovvero la parte più proteica senza i grassi del tuorlo, o chi desidera solo il tuorlo per dolci e ricette di cucina. Anche i formati in brik trasparente da 250 grammi sono particolarmente pratici dato che questi prodotti una volta aperti vanno consumati in pochi giorni. 

Insomma – tanto per giocare con le parole –  si tratta dell’uovo di Colombo perché Naturelle propone stesso prodotto di sempre, ma differenziandolo per destinazioni d’uso e aggiungendoci un contenuto di servizio. Inoltre, l’innovazione di Eurovo mi sembra rilevante per il consumatore, perché risponde ad una sua specifica esigenza, ma anche molto coerente con il brand e con il suo posizionamento di specialista delle uova. Quindi, se anche voi come me siete fra quelli che adorano le uova e tutte le ricette veloci che ci si possono fare, oltre a fare like all’uovo su Instagram direte mi piace questi prodotti.

VL

Cosa sono le private label o marche del distributore e perché i consumatori le scelgono.

La private label, detta anche marca commerciale o del distributore, si chiama così perché corrisponde a quei prodotti che portano lo stesso nome della catena di supermercati in cui sono venduti, oppure che hanno nomi di fantasia comunque riconducibili all’insegna (Es. Terre d’Italia che è di Carrefour). Ve ne parlo perché questa settimana a Bologna si è svolta MARCA, la fiera italiana dedicata alle private label. Tra gli espositori di MARCA ci sono sia le insegne come COOP, CONAD, PAM ecc. che presentano le loro novità, ma anche le aziende che si propongono come fornitori di private label per la GDO. Perché certamente anche voi saprete che gran parte dei prodotti a marchio del distributore escono dalle stesse fabbriche di quelli dei principali brand.

Ci sono copacker, così si definiscono queste imprese di produzione, che sono esclusivamente vocate alla private label perché non posseggono un brand proprio e magari neanche una vera rete commerciale né punti vendita, ma producono esclusivamente per conto di terzi. Ma ci sono anche le stesse aziende di marca che si fanno allettare dall’idea di produrre volumi aggiuntivi di merce per le private label.  Aggiudicarsi una private label può permettere alle aziende di marca di saturare la capacità delle linee in fabbrica con grossi volumi aggiuntivi – anche se spesso a margini di guadagno risicati – o anche ottenere altri vantaggi importanti, come ad esempio un legame più stretto con l’insegna della GDO. Intorno all’ipotesi di produrre o meno anche per le private label sorge da sempre l’eterno dubbio delle aziende di marca.

Di solito funziona così: quando un’insegna della distribuzione deve appaltare una determinata linea di prodotti realizza un capitolato in cui dà indicazioni più o meno puntuali su ricette, packaging e posizionamento di prezzo, poi invita varie realtà produttive a fare la propria offerta e magari realizzare anche dei campioni da testare a confronto con gli altri. Tanti consumatori sono convinti che comprare le private label equivalga a comprare il prodotto di marca, dato che lo stabilimento da cui escono i due è il medesimo, ma questo ragionamento non è sempre vero, soprattutto nell’alimentare. Infatti, anche se la ricetta del prodotto di marca e quello del distributore fossero identiche potrebbero comunque contenere percentuali e qualità differenti di ingredienti, che non si possono evincere solo leggendo l’etichetta o comunque non sono così immediati da valutare per la gente comune.

Bisogna però riconoscere che negli ultimi anni la marca del distributore si è fatta portatrice d’innovazione e di qualità del prodotto tanto quanto i brand leader in numerosi mercati. Sono nate appunto tante linee premium di prodotti anche nelle private label, come ad esempio Fior Fiore di Coop, Il Viaggiatore Goloso di Unes o la gamma Top di Esselunga, come si sono affermate linee biologiche, tipiche, vegetariane, senza glutine, funzionali ecc. riconducibili alla marca commerciale, ad esempio Sapori e Dintorni di Conad, Vivi Verde Coop ecc. Queste politiche della GDO sulla propria marca commerciale hanno messo molto in difficoltà il ruolo dei brand di trainare l’innovazione, ma anche di distinguersi per le loro politiche di Marketing, per posizionamento e relazione con il consumatore.

I numeri parlano chiaro: il 23% dei responsabili di acquisto intervistati da Nomisma, per il XV Rapporto sulla marca del distributore presentato nei giorni scorsi a MARCA, dichiara di scegliere l’insegna della GDO in cui fa abitualmente la spessa per le private label che propone. Addirittura il 40%  degli intervistati sarebbe è pronto a cambiare insegna se questa smettesse di vendere i suoi prodotti a marchio. Insomma, le private label non sono più scelte dal consumatore solo per un fattore di prezzo, ma soprattutto perché hanno conquistato la sua fiducia. Difatti, leggiamo sempre nel rapporto Nomisma che per il 55% dei consumatori acquistare private label significa  mettere nel carrello convenienza a parità di qualità; per il 31% elevata qualità in generale e prodotti da filiere tracciate, certificate e controllate per un altro 31%. Sono dati che preoccupano non poco le aziende di marca che non devono solo lottare per conquistare una presenza a scaffale nella GDO a suon di contributi in denaro, ma si vedono anche scippare pian piano il loro ruolo di leader dai prodotti dello stesso distributore.

Le private label traggono un vantaggio netto dal rapporto diretto e quasi quotidiano che il supermercato come luogo fisico ha con i suoi clienti, ma anche dalla conoscenza delle abitudini di acquisto e degli stili di vita dei clienti che la GDO ha acquisito nel tempo attraverso i programmi di loyalty e le carte fedeltà. Mentre, le aziende di marca che operano nel largo consumo non possono contare su queste leve, ma solo sulle strategie di Marketing e Comunicazione per conquistare la fiducia del cliente. Perché infatti un consumatore oggi dovrebbe preferire un prodotto di marca rispetto ad una del distributore se non per un rapporto che il brand ha saputo costruire con lui o per il fascino che una determinata marca esercita?

Peccato che Marketing e Comunicazione siano gli ambiti nei quali le aziende italiane piccole e medie sono oggi più ignoranti. Così accade che realtà guidate da manager poco lungimiranti preferiscano accaparrarsi appalti di private label investendo quelle poche risorse che hanno in impianti produttivi che supportino questo surplus, invece che puntare sulla crescita del loro brand e dirottare quelle stesse risorse in attività di Marketing e Comunicazione che gli permetterebbero di costruire awareness e fedeltà alla marca sul lungo periodo. Ma purtroppo, programmare il futuro di un’impresa non è da tutti e non interessa a tutti.

VL

Allerta sanitaria alimentare: come ci si comporta e come si comunica quando qualcosa va storto?

La verità è che, pur lavorando con la massima attenzione, la possibilità di commettere errori nelle aziende alimentari non potrà mai essere completamente scongiurato. Quindi, facciamo chiarezza su cosa succede e come si comunica quando in produzione qualcosa va storto e si verifica un’allerta sanitaria.

Innanzitutto va chiarito che l’allerta sanitaria, avendo carattere di prevenzione, deve essere emanata al minimo dubbio di rischio per il consumatore. L’allerta sanitaria può essere emanata dall’autorità competente, ad esempio l’AUSL, a seguito di un’analisi condotta su prodotti presi a campione sugli scaffali del supermercato. Oppure, può essere la stessa azienda che nei suoi controlli di routine si accorge di anomalie sul prodotto e quindi deve emanare l’allerta sanitaria.

L’allerta sanitaria si può concretizzare in un ritiro di prodotto dagli scaffali e dai magazzini del supermercato quando occorre stoppare la vendita di un lotto di produzione, ma non c’è un reale  pericoloso per la salute del consumatore. Accade ad esempio quando c’è un errore nell’etichetta, come la percentuale di un ingrediente o la non indicazioni di un alto, sempre che non sia un allergene. Questi errori delle aziende alimentari sono  passibili di sanzioni di legge, ma non dannosi per i consumatore, per questo il ritiro non è retroattivo, ovvero non si applica al prodotto già venduto.

Altre volte l’allerta sanitari si può trasformare nel richiamo del prodotto. Questo avviene quando è stato messo in commercio un lotto che è pericoloso per la salute del consumatore poiché contiene sostanze tossiche, o corpi esterni, o allergeni non dichiarati in etichetta. A differenza del ritiro, il richiamo ha effetto retroattivo, cioè il prodotto va ritirato tempestivamente non solo dagli scaffali ma anche dalle case dei consumatori che lo hanno comprato. Per questo il richiamo deve essere comunicato subito a tutti i punti vendita della GDO e del dettaglio che hanno sugli scaffali il prodotto affinché lo tolgano immediatamente e appongano dei cartelli di avvertimento alla clientela. Inoltre, è responsabilità dell’azienda far arrivare l’informazione sul ritiro del prodotto al maggior numero di persone e in particolare a chi può averlo già acquistato ed è quindi esposto ad un rischio. La legge dice che in questa comunicazione si devono utilizzare tutti i mezzi che l’azienda ha a disposizione e che ritiene necessari sulla base dell’entità del rischio.

Come potrete immaginare, entrambe le procedure possono avere un grosso impatto d’immagine sulla marca e quindi vanno gestite adeguatamente dall’azienda alimentare che dovrebbe aver  precedentemente nominato al su interno un  Comitato di Gestione della Crisi. L’azienda deve anche essere organizzata per avere la massima  rintracciabilità del prodotto cioè conoscere esattamente tutti i punti vendita in cui è finito il lotto che si ritiene contaminato. Quindi, serve avere un database completo e aggiornato dei contatti dei clienti e dei loro referenti interni che dovrebbero essere disponibili 24 ore su 24 per ricevere tali segnalazioni. Il problema sono ovviamente i clienti più piccoli, come i negozi al dettaglio, e meno strutturati su queste procedure.

L’UE ha uno dei più alti standard di sicurezza alimentare al mondo. Fin dal 1979 è stato creato un portale che si chiama RASFF e che raccoglie gli avvisi sulla sicurezza degli alimenti a cui dal 2014 si è aggiunta una sezione Consumatori che fornisce le ultime informazioni sui richiami di prodotti alimentari e le avvertenze sulla salute pubblica in tutti i paesi dell’UE. Inoltre, ci sono testate come Il fatto Alimentare che rintracciano le comunicazioni di allerta che le aziende fanno alla GDO e ne danno notizia pubblicamente. Per questo il consiglio per le aziende è sempre di comunicare tempestivamente e con massima trasparenza, prima che le informazioni trapelino comunque da altre fonti, magari non con la stessa chiarezza o alimentando allarmismi eccessivi  e generando seri problemi di credibilità per il brand.

VL

Tra un panettone e l’altro: riflessioni sul mondo food e come sta cambiando

In questi giorni di brindisi e cene natalizie ho assaggiato un panettone del forno Brisa, nuovo cibo cult dei gastrofighetti bolognesi venduto a circa 30 euro, ma anche un panettone da poco più di  3 euro che si trova in qualsiasi supermercato. La domanda che mi sono fatta è: fino a che punto la diversa qualità delle materia prime e le differenti lavorazioni – artigianale la prima e industriale la seconda – giustificano prezzi così tanto distanti fra questi due prodotti, ma anche un atteggiamento di acquisto diametralmente opposto nel consumatore?

Dietro la scelta fra uno di questi due panettoni c’è molto di più, c’è il mondo dell’Alimentare che si sta radicalizzando da un lato verso prodotti premium e sempre più costosi, dall’altro verso i cibi venduti costantemente in promozione nei supermarket. Uno scenario disegnato anche dal Rapporto Coop 2018 che parla proprio di consumi polarizzati degli italiani a seconda delle loro disponibilità economiche, ma anche del luogo in cui vivono, dell’età e dell’occupazione che hanno, del livello di istruzione e del loro stesso approccio alla vita. Ecco, io sono convinta che proprio l’approccio alla vita e al cibo, più che il solo denaro, influiscano fortemente nella scelta di un bene così voluttuario come un panettone da 30 euro, rispetto ad uno da 3 euro, e di tanti altri prodotti che non servono soltanto a sfamarci.

Da una parte troviamo la rinascita dei piccoli produttori sempre più specializzati in poche e semplici preparazioni – è il caso ad esempio della pizza, della birra, dei formaggi ecc. -ma anche il diffondersi di negozi al dettaglio in cui i cibi non soltanto si vendono, ma in primo logo si assaggiano sotto la guida di brillanti venditori/narratori pronti a raccontare storie affascinanti ad ogni morso. Storie che parlano dei luoghi in cui si coltivano le materie prime, di tradizioni e segreti di famiglia, di lunghi tempi e di piccoli gesti che rendono quei prodotti più saporiti, più sani, più attesi e soprattutto di maggiore valore economico. Quando porteremo in tavola quei prodotti ci porteremo dietro anche le loro storie che vorremo a nostra volta raccontare ai commensali per gratificarci di aver condiviso con loro un’esperienza che non è per tutti, non solo per il prezzo, ma anche perché noi soltanto siamo riusciti a prenotare l’ultimo panettone disponibile di una produzione limitata.

Dall’altra ci sono le aziende industriali che espongono la propria merce nelle corsie di supermercati tutti uguali e tutti affollati sotto Natale di famiglie rumorose e di carrelli che si spintonano per arrivare per primi alla cassa. Ci sono marche che fanno un po’ di tutto, dai biscotti alle merendine, fino alle montagne di panettoni venduti al 40% di sconto fin da un mese prima di Natale. Talvolta troviamo anche hostess annoiate e grassocce che provano ad offrirci ulteriori gadget e promozioni all’acquisto di più confezioni e un costante bombardamento di annunci pubblicitari che ci inseguono dai bollini dei concorsi sulle confezioni alle affissioni nei parcheggi. Insomma, un’overdose di cibo dal quale vorremmo soltanto fuggire prima possibile, anche con il dubbio che non sia poi tanto buono per la nostra salute e con la certezza che anche se non lo compriamo oggi lo troveremo comunque domani e probabilmente costerà ancora di meno.

Tante piccole e medie aziende alimentari italiane dovrebbero riflettere su questo paradosso e domandarsi seriamente da che parte vogliono stare. Per quanto tempo ancora potranno affannarsi ad inseguire le logiche della GDO che sono fatte per le multinazionali e per chi ha decine di milioni di euro da spendere in pubblicità e volantini? Per quanto potranno continuare a saturare le linee produttive con gli appalti delle private label e con prodotti venduti a margini ridicoli?

Il mercato dell’Alimentare sta cambiando, stanno nascendo tanti concept di vendita più piccoli, ma con prodotti selezionati; cresce anche la quota della spesa alimentare online utile per rifornire periodicamente la dispensa di casa o per ricevere uno speciale prodotto di cui non si può proprio fare a meno. Intanto, è già cambiato radicalmente l’approccio delle persone e ciò che loro ricercano nel cibo. Oggi più che stipare di merce i magazzini le aziende dovrebbero imparare a comunicare con questi nuovi consumatori. La comunicazione  è la vera sfida del futuro perché non potrà più essere urlata attraverso gli spot tv, la radio e i banner pop-up, dovrà seguire nuovi canali, raccontare storie, far vivere esperienze personalizzate, offrire contenuti interessanti e parlare alle persone, non ai buyer della GDO.

Tanto per restare in tema di dolci natalizi, il fallimento della Melegatti, l’azienda che per prima ha inventato il pandoro, è forse la sintesi di tutto questo mio discorso. Ma altre aziende alimentari italiane quando lo capiranno?

VL

Royal Warrant: il primo esempio di Influencer Marketing nel food

Non ci stupiamo se oggi Chiara Ferragni firma le bottiglie di acqua Evian, George Clooney fa da testimonial al caffè Nespresso  e Antonio Banderas al Mulino Bianco perché è dal XV secolo che la famiglia Reale inglese assegna il suo “bollino di qualità certificata” su prodotti alimentari, e non solo.

Si chiama il Royal Warrant af Appointement ed è una sorta di riconoscimento che alcuni membri della famiglia reale – ovvero Sua Maestà La Regina Elisabetta II, Sua Altezza Reale Il Principe di Edimburgo e Sua Altezza Reale Il Principe di Galles – concedono ad aziende con le quali hanno accordi commerciali di fornitura da almeno cinque anni (e chissà quante volte questi prodotti li hanno anche pagati?).

Queste aziende possono posizionare il  Royal Arms, ossia lo stemma reale, dalla loro carta intestata fino al packaging dei loro prodotti, messo in bella vista, oppure sfruttarlo a fini commerciali e pubblicitari vantando la prestigiosa approvazione reale e il fatto di essere in un certo senso “i migliori di tutto il regno”. Fra le bevande, manco a dirlo, ci sono molte note marche di champagne, oltre a whisky e liquori, mentre fra gli alimenti messi sulla tavola della Famiglia Reale inglese ci sono certamente i tè Twinings e anche quelli Taylors, i cerali da colazione Weetabix, le marmellate e confetture Wilkin & Sons, le salse Heinz, l’avena Quake e anche alcuni prodotti da forno della Nestlè.

Ma i reali inglesi non sono gli unici, ho scoperto che i Royal Warrant sono esistiti per secoli anche per i monarchi di Paesi Bassi, Belgio, Danimarca, Svezia, Principato di Monaco e addirittura in Giappone dove tra i marchi ancora approvati dalla case reale c’è la famosa salsa di soia Kikkoman.

Se ci pesate, le famiglie reali rappresentano storicamente le prime celebrità al mondo! Kim Kardashian, Tom Cruise e anche gli Obama con le loro sane abitudini alimentari sono arrivati solo dopo, ma esercitano tutti su di noi lo steso identico fascino e la stesso desiderio di emulazione. Si parla addirittura di Celebrity Marketing quando si arriva a persuadere (magari in modo inconsapevole) i consumatori che comprando quella marca di prodotti compreranno anche un pezzo di celebrità.

Non solo, il Royal Warrant come il nome di  Chiara Ferragni sull’acqua attivano anche in noi un meccanismo psicologico che ci induce a pensare: se lo hanno scelto loro, quel prodotto sarà il migliore possibile! Quindi, ci si convince anche di comprare un prodotto di qualità superiore e per questo si è disposti a pagarlo di più.

Oggi che i mezzi tradizionali come tv e stampa sono stati affiancati dai canali social, come Facebook e Instagram, la sponsorizzazione di prodotti alimentari da parte di celebrità li ha trasformati in influencer perché inconsciamente queste persone ci influenzano nelle nostre scelte. È dimostrato che vedere un volto noto accanto ad un prodotto ce lo rende più familiare e ce lo fa ricordare più a lungo. Altrimenti perché tante aziende nel mondo spenderebbero budget milionari per pagare gli influencer?

VL.

Esiste uno zucchero di barbabietola non raffinato e pure 100% italiano!

Non sarete anche voi fra quelli che si sono fatti conquistare dalla moda dello zucchero di canna, vero? Spero di no e spero che siate ben coscienti del fatto che lo zucchero di barbabietola e quello di canna sono tutti e due composti dalla stessa molecola, il saccarosio, hanno esattamente lo stesso potere calorico e subiscono i medesimi processi di estrazione e raffinazione.

Insomma, fra i due zuccheri non c’è differenza, ma c’è il marketing costruito intorno allo zucchero di canna che ci induce a considerarlo come un ingrediente più grezzo, al pari delle farine integrali, e di conseguenza più naturale. Invece,  il cristallo di zucchero – che sia estratto dalla barbabietola o dalla canna – è naturalmente bianco non viene sbiancato come erroneamente si pensa. Il saccarosio viene solo separato dalla melassa, la parte scura, ovvero quella che talvolta rimane in percentuale fra l’1 e il 5% negli zuccheri di canna e gli conferisce il bel colore ambrato che piace tanto al consumatore.

Da poco tempo si trova in commercio Nostrano uno zucchero di barbabietola non raffinato e pure 100% italiano. Perché l’altra assurdità è che siamo tanto alla ricerca della provenienza italiana su alimenti come la farina, il latte, la carne ecc. ma se lo zucchero di canna arriva da un’isola tropicale ci pare più esotico e pure più buono…

La zucchero Nostrano è stato creato da Italia Zuccheri la Cooperativa Produttori Bieticoli di Minerbio, in provincia di Bologna, che raggruppa 7 mila piccole aziende agricole e raggiunge 33 mila ettari di terra coltivata. Si tratta dell’unica vera realtà del comparto saccarifero rimasta in piedi in Italia perché questo settore è stato fortemente in crisi negli ultimi anni e altre realtà storiche dello zucchero sono passate nelle mani di multinazionali francesi e tedesche.

Italia Zuccheri dichiara di sostenere la filiera e anche di pagare in modo equo i suoi coltivatori che, da parte loro, s’impegnano nel rispetto del territorio come a  mantenere sano il terreno con la gusta rotazione di colture. Infatti la barbabietola è una coltura virtuosa che prepara il terreno e lo arricchisce per altri tipi di piantagioni e intanto che c’è assorbe anidride carbonica alla pari dei terreni conservati a bosco.

Italia Zuccheri oltre a salvaguardare tanti posti di lavoro fra i coltivatori di barbabietola in Italia ha creato con Nostrano un prodotto davvero molto innovativo perché finora lo zucchero grezzo che si trovava in commercio era solo di canna, dunque di importazione. Nostrano si è anche aggiudicato  il premio Brands Award 2018, dedicato alle migliori marche dei beni di largo consumo, promosso e organizzato dall’autorevole rivista Gdoweek.

Fino ad oggi non si era mai riusciti nel processo di lavorazione della barbabietola a ottenere uno zucchero dall’aroma  gradevole, ma grezzo, ovvero saccarosio unito a melassa. Nostrano oltre ad essere utilizzato in tavola dal consumatore finale si presta anche bene come ingrediente per tante preparazioni industriali che oggi possono usare uno zucchero 100% italiano.

Italia Zuccheri ha anche realizzato per Nostrano una campagna di comunicazione mirata a trasmettere questa qualità del prodotto insieme alla salvaguardia della filiera produttiva italiana dalla semina alla tavola ed è presente con uno spazio a FICO Eataly World il parco tematico bolognese dedicato al settore agroalimentare.

Lo comprerete la prossima volta al posto dello zucchero di canna?

VL

Zuegg: dare un nome alla marmellata

Nei giorni scorsi, ho avuto l’occasione di ascoltare l’intervento del Marketing Manager di Zuegg, la nota azienda di marmellate, confetture e succhi di frutta, ad un convegno in cui raccontava come è stato realizzato il rebranding del marchio e la riorganizzazione delle etichette dei prodotti. Condivido con voi alcune nozioni che ho trovato interessanti e utili anche come spunti da applicare nelle vostre strategie di Marketing e Comunicazione.

Mi è piaciuto l’approccio di Marketing di Zuegg basato sull’ascolto del cliente e sull’interpretazione delle sue esigenze per comprendere il percepito della marca, ma anche come creare nuovi prodotti o migliorare quelli esistenti. Questo viene fatto sia commissionando ricerche ufficiali e focus group, ma anche monitorando la rete. Infatti, spesso sento dire che ci si trova nella situazione di non avere budget per pagare costose analisi agli istituti di ricerca, ma ci si dimentica che, in epoca digitale, possiamo reperire moltissime utili informazioni sia sul percepito della marca che sull’utilizzo della categoria di prodotti online. Si può iniziare, ad esempio, dal leggere e analizzare cosa dicono le recensioni dei prodotti lasciate dagli utenti sui social network, su Amazon, su Google o su siti come opinioni.it e tanti altri simili; oppure utilizzando portali come Google Trends o Answer the Public che scansionano la rete e ci indicano le parole a cui viene associata maggiormente la nostra categoria di prodotto, ad esempio marmellata, nelle ricerche online delle persone. Se infatti in rete ritroviamo poco relativamente alla nostra specifica marca, possiamo allargare il raggio di analisi alla categoria di prodotti per renderci meglio conto di come la gente li utilizza, in quali ricette, quali gusti preferisce, con cosa li abbina, quali desideri ha ecc. Compiere questo screening online ci permette anche di capire con più chiarezza chi è il nostro cliente ideale e disegnarne un profilo che poi ci servirà ad orientare tutte le altre azioni di Marketing e Comunicazione. Volendo ci sono diverse società che possono aiutarci in queste analisi della rete come Talkwalker, Mimesi o BuzzSumo ecc., ma con loro occorre avere budget.

Per alimentare la conversazione sul web intorno ai nostri prodotti possiamo fare come Zuegg che ha creato il  gruppo Facebook “Spunti e Spuntini” dedicato ai suoi consumatori e che si alimenta con ricette, foto e consigli postati dagli stessi utenti che forniscono così informazioni importanti all’ufficio Marketing della marca che si limita a fare da moderatore della community. Ad oggi i gruppi Facebook sono anche utili nel raggiungere organicamente un maggiore numero di persone rispetto a quanto il social network permette di fare alle pagine di prodotto senza intervenire con sponsorizzazioni.

Un altro punto interessante della strategia di Zuegg è come il suo Marketing ha superato da criticità che questo brand non fosse percepito come italiano a causa del suo nome che assomiglia più ad una marca straniera. Zuegg invece è proprio il cognome della famiglia che amministra questa azienda e  che opera nel mondo delle confetture e dei succhi di frutta fin dal 1923 in Italia, pur possedendo oggi anche numerosi stabilimenti produttivi in Germania, in Francia, in Russia, oltre a quelli italiani di Verona e Avellino. Il Marketing ha allora associato un nome di persona al cognome Zuegg ovvero quello di Oswald Zuegg l’attuale presidente della società ed erede della famiglia e sulle etichette dei prodotti è comparsa la scritta “I frutteti di Oswald Zuegg”. Anche in comunicazione la voce narrante e il protagonista dello spot TV del 2017 è Oswald Zuegg, che però non ha voluto mai mostrare la sua faccia e viene sempre ripreso solo di spalle. Chissà forse questa scelta potrebbe essere dettata dalla volontà di non legare l’immagine dell’azienda ad una sola persona, ma a quella di un’intera famiglia che ne ha fatto la storia e alla sua esperienza, infatti lo slogan che hanno trovato dice: “io non ci metto la faccia, ci metto la frutta” (alludendo alla scelta opposta di un altro noto imprenditore Veneto!).

Per quanto riguarda le gamme di prodotto, contestualmente a questo lavoro di riposizionamento della marca, Zuegg è anche uscita sugli scaffali dei supermercati con una nuova etichetta per le sue confetture classiche che riporta il bollino “Frutta raccolta a mano” inducendo il consumatore ad associare maggiormente il marchio ad un’azienda artigianale, non ad una multinazionale quale di fatto è oggi avendo sedi produttive in tanti paesi d’Europa. Questo bollino diventa “Piace tanto ai bambini” sulle etichette della linea BIO e senza pezzi di frutta per rassicurare le mamme che acquistano in modo particolare questi prodotti. Mentre un’altra linea ancora di marmellate e confetture “100% da frutta” gioca sull’equivocità del fatto che anche gli altri ingredienti riportati nell’etichetta del prodotto, oltre alla frutta, ovvero lo zucchero d’uva e la pectina, sono di fatto derivati da frutta. Chi non sa come si fanno le confetture s’immagina che dentro questi vasetti ci sia davvero solo frutta, mentre il quantitativo di albicocche, arance, fragole ecc. utilizzate si aggira intorno al 60/70 per cento poi ci sono gli altri ingredienti.

Insomma, ci sarà un motivo (e forse anche più di uno) se Zuegg è oggi il leader in Italia nel mercato delle confetture!

VL