Servizio, Socialità e Sostenibilità: tre spot e tre posizionamenti della GDO

Servizio, Socialità e Sostenibilità sono i tre elementi che rendono un punto vendita più umano a sentire Giuseppe Stigliano, autore del libro “Reatil 4.0” scritto insieme a Philip Kotler, che ho ascoltato parlare all’ultimo Consumer & Retail Summit. Queste tre parole, servizio, socialità e sostenibilità, io le trovo perfette oggi per descrivere anche i tre spot televisivi e quindi i relativi posizionamenti di Marketing, delle tre principali insegne della Grande Distribuzione italiana che sono in onda sulle reti nazionali. Avete capito a quali alludo?

La prima S, ovvero Servizio è una parola che ritrovo nella campagna TV di Esselunga. È già una notizia che questa insegna comunichi attraverso il mezzo televisivo, dato che la copertura dei suoi punti vendita non è ancora su tutto il territorio nazionale, ma soprattutto quello che sta facendo parlare dello spot Esselunga è che l’insegna racconti se stessa come un produttore più che come un distributore. La pubblicità infatti parla della capacità di Esselunga di produrre direttamente e a suo marchio pane, pasta fresca e piatti pronti gastronomici. Circa 50mila tonnellate di specialità alimentari che l’insegna produce in quattro poli industriali di proprietà e non a caso tutte categorie merceologiche ad alto valore di servizio e che si vendono a prezzi ben più alti rispetto al mercato dei beni di largo consumo. Nel suo spot Esselunga racconta anche di essere stata la prima catena di supermercati italiana. Negli anni ’50 il magnate americano Nelson Rockefeller, forte della sua esperienza in USA, cercava un partner commerciale per portare in Italia i supermercati. I fratelli Bernardo e Guido Caprotti, che fino ad allora operavano nel settore tessile, fiutarono il potenziale di questo nuovo business e riuscirono a battere sul tempo Rinascente per fondare il 13 aprile 1957 la società Supermarkets Italiani Spa insieme a Rockefeller e altri investitori milanesi. Il primo punto vendita fu inaugurato pochi mesi dopo in una ex-officina di viale Regina Giovanna a Milano e dovette intervenire la polizia per gestire la folla.

La seconda S quella di Socialità si sposa perfettamente con il posizionamento che Conad racconta bene attraverso le sue ultime campagne pubblicitarie dal titolo “Nessun uomo è un’sola” e anche con il suo payoff “Persone oltre le cose”. Protagonista dei filmati TV è sempre un commesso barbuto del punto vendita Conad che compie azioni paradossali e al limite del patetico come inserirsi nella routine quotidiana in una casa dei clienti del supermercato per parlare di prezzi bassi e fissi, oppure avvicinare una cliente mentre lei corre al parco per dirle che si è innamorato… dei prodotti benessere Conad ovviamente. Personalmente trovo che la creatività degli ultimi spot TV di Conad abbia raggiunto livelli sempre più ridicoli, ma certamente non sono io il target di questi annunci  dato che questa insegna è al momento quella che ottiene la migliore performance di crescita in Italia.

Infine, la terza S di Sostenibilità non può che associarsi a Coop e alla posizione che questa insegna ha preso nella sua recentissima campagna, quella che ha come protagonista il carrello. Certamente occorre riconoscere che si tratta di una operazione di comunicazione coraggiosa. Lo spot è molto lungo per gli standard televisivi, 60 secondi, e quindi anche impegnativo lato acquisto media, ma con tagli anche di 30 e 15 secondi successivi. Il brand non si vede mai, fino agli ultimi secondi, come il punto vendita che compare solo sullo sfondo in chiusura. Si tratta infatti di una vera e propria dichiarazione d’intenti dell’insegna Coop sul tema della sostenibilità del cibo che arriva con un tempismo eccezionale, quando sostenibilità è la buzzword del momento e la generazione Greta scende in piazza. Coop ci dice che quando si fa la spesa si compiono delle scelte che possono essere più consapevoli, come ad esempio acquistare prodotti realizzati senza sfruttare i lavoratori o senza pesticidi, oppure con packaging sostenibili. Per dare una concretizzazione a queste idee dichiara anche i numeri e i risultati raggiunti nelle sue operazioni di sostenibilità. Lo spot è quasi un cartone animato e ha come protagonista un carrello coraggioso che, sulle note del brano Change The World, porta sollievo ai braccianti di colore che lavorano nei campi o si oppone ai trattori che spargono diserbanti, come fosse l’uomo che ferma i carri armati in piazza Tienanmen. Insomma, un po’ di poesia un po’ di stereotipi idealisti, che (purtroppo) la politica ha barattato con un generale opportunismo, ma resistono ancora in Coop.

Quale delle tre S scegliete quando fate la vostra spesa?

Valentina Lanza

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