Quando fa caldo, anche i brand vogliono un gelato

Quando arriva il caldo tutti, anche i brand, vorrebbero un gelato. A partire dalla Kinder che da marzo 2019 ha presentato con un tour di eventi in varie città d’Italia la sua nuova linea di gelati che nasce dalla collaborazione fra i due colossi Ferrero e Algida (Unilever) ed era già in vendita in altri paesi d’Europa. Così oggi si possono trovare sia al supermercato e anche al bar il Kinder Bueno Ice Cream, ma anche la versione gelato dell’Ovetto Kinder con tanto d’immancabile sorpresa. D’altronde il trasformarsi in un gelato che va nel banco surgelati risolve l’annoso problema della stagionalità dei brand a base di cioccolato, come quelli Kinder, che ogni anno appena arriva il caldo vengono ritirati dagli scaffali perché altrimenti si scioglierebbero. Con la stessa logica anche Mars aveva già da tempo trasformato i suoi marchi Bounty, Twix, Snickers e anche M&M’s in gelati che riprendono i gusti e spesso anche le sembianze del prodotto “originale”.

Il mondo dei biscotti non è rimasto indenne da questa “glaciazione” dei prodotti a partire da Barilla che fin dal 2014 in collaborazione con Sammontana ha realizzato la variante gelato dei Pan di Stelle grazie all’estensione di questo brand che da quando, a inizio anni 2000, si è distaccato dal marchio dell’azienda produttrice Barilla ha realizzato una gamma ricca di prodotti che vanno dai cereali per la colazione alla crema spalmabile . Ma da questa estate anche lo storico biscotto malto e miele Osvego dell’azienda romana Gentilini è arrivato nel banco frigo dei supermercati grazie da partnership del marchio con Algida. Poi c’è Motta, ovvero Nestlè, che si è mossa nella stessa direzione per estendere i suoi brand al mercato dell’ice cream: a partire da Oreo che non è solo un gelato biscotto, ma anche un cono e uno stecco, a Kit Kat, Milka, Smarties e persino il mitico cioccolato Toblerone ora si trova in versione stecco gelato a forma di triangolo che ricorda l’originale.

Trovo abbastanza comprensibili e coerenti nel posizionamento le estensioni di questi brand dal mercato del fuori pasto dolce a quello dei gelati che solo in GDO vale circa 855 milioni di euro all’anno (Fonte IRI 2018). Di fatto si propongono gli stessi gusti del prodotto classico, ma in versione ice, con un packaging molto simile e rivolgendosi più o meno ad uno stesso target di consumatori.  C’è invece un brand della Motta, nato e da sempre collocato nel mercato dei gelati, che ha da poco realizzato un’estensione di linea che proprio non mi è piaciuta. Si tratta della mitica Coppa del Nonno, il gelato al caffè che tutti ricordano per la sua coppetta marrone con il manico e il cucchiaino, è diventata… un cono! Ma con tutti i coni gelato che ci sono – mi domando – perché Motta rischia di perdere l’unicità di questo prodotto legata al suo packaging e alla sua forma?

Il fatto è che il cono Coppa del Nonno è stato fra i lanci che hanno performato meglio in GDO negli ultimi mesi e certamente si tratta di una opportunità di business interessante per Motta sull’immediato. Però spesso le aziende per incassare oggi sacrificano un posizionamento distintivo costruito in anni ed anni di storia del brand. Coppa del Nonno è nata negli anni 50′ e tutti associano questo nome ad un prodotto e ad un gusto unici, un vantaggio che non ha prezzo in un mercato tanto affollato come quello odierno della GDO, in cui la fatica più grande dei brand è farsi ricordare. Si deve certamente lavorare per innovare i brand nel tempo, soprattutto quando si tratta di marchi storici, e renderli più vicino ai gusti contemporanei, ma non trasformarli nella copia di qualcosa che già esiste. E di copie del Cornetto, per me, ce ne sono già troppe!

VL