Coca-Cola cambierà il mercato delle bevande energetiche?

È da tempo che si sente parlare del fatto che Coca-Cola abbia deciso di diventare una total beverage company e quindi di esplorare anche segmenti del mercato che prima non presidiava: come quello delle bevande vegetali con il marchio Adez e del tè freddo con Fuzetea. Ora però Coca-Cola ha lanciato in alcuni paesi d’Europa come Spagna e Inghilterra una nuova bevanda la Coca-Cola Energy con cui la multinazionale entra a suo brand nel mercato delle bevande energetiche. In realtà Coca-Cola era già presente in questo settore dal 2015 avendo la quota di maggioranza, con il 18,5% delle azioni, in Monster. Infatti, oggi fra le due  società è in corso un arbitrato in seguito alla decisione di Coca-Cola di lanciare una proprio energy drink che Monster sostiene violi il loro accordo.

Parliamo quindi di una Coca-Cola a tutti gli effetti sia nel brand che nel gusto, molto simile a quello delle altre bevande del marchio. La Energy però è “arricchita” con 80 mg di caffeina per lattina – ovvero più del triplo della bevanda classica – più  estratti di guaranà e vitamine del gruppo B. La lattina da 250 ml ha 105 calorie, esattamente come la Coca-Cola normale, ma arriverà anche la versione zero calorie. Quello che invece manca a Coca-Cola Energy è l’ingrediente tipico delle altre bevande energetiche e soprattutto del leader di mercato Red Bull, ovvero la taurina. Questa assenza è ben evidenziata sulla lattina perché Coca-Cola vuole posizionare il nuovo prodotto Energy in linea con l’immagine del brand e quindi punta su “energia positiva” come dice testualmente lo spot on air nei paesi in cui il prodotto è già distribuito. Per questo motivo nessun abbinamento con l’alcool – il principale driver di consumo degli energy drink – sarà suggerito dall’azienda per Coca-Cola Energy che si propone ad un target 18 e 35 anni e rispetterà le linee guida del Marketing Responsabile seguite dalla multinazionale su tutti i suoi prodotti a marchio, quindi: niente ADV sulle persone inferiori ai 12 anni né prodotto nelle vending o come sempling nelle scuole primarie.

Quindi, Coca-Cola Energy punta tutto sul potere energizzante naturale del caffè e, in effetti,anche il rapporto Global Food&Drinks Trends 2019 di Mintel sostiene che in alcuni paesi come USA, Giappone e UK il consumo del caffè in lattina stia crescendo a doppia cifra e rappresenti una delle principali bevande acquistate alle vending machine. Io stessa nei miei recenti viaggi sia a New York che a Londra ho notato scaffali della GDO pieni di bevande al caffè e anche un prodotto a marchio Starbucks. Ma The Coca-Cola Company si era già avvicinata al mercato del caffè quando nell’Agosto 2018  aveva acquistato la catena Costa, per la modica cifra di 5,1 miliardi di dollari, ma anche con il più recente lancio in alcuni paesi di prodotto dal nome Coca-Cola Plus Coffee. C’è chi sostiene che il caffè sarà l’ingrediente che creerà “dipendenza” in futuro, dopo che lo zucchero è stato messo al bando per le sue calorie. Ma è anche vero che, rispetto al caffè, gli altri ingredienti delle bevande energetiche hanno sempre suscitato sospetti sulla loro salubrità, per questo Coca-Cola Energy oggi si comunica con un’immagine differente e più “pulita”.

Se parliamo di bevande energetiche dall’immagine più salutare, rispetto a quelle di prima generazione, mi viene subito in mente Natural Boom l’azienda italiana che propone di nutrire in modo naturale la mente e il corpo perché “favorisce la concentrazione mentale e migliora lo stato psico-emotivo”, citazione testuale dall’etichetta. Questo nuovo concetto di energy drink si sta sempre più affermando e anche il rapporto Mintel ribadisce che i produttori di bevande dovrebbero ispirarsi all’industria della bellezza e della cura persona per realizzare un Marketing incentrato sulle capacità di migliorare la prontezza del cervello e aiutare a concentrarsi. Hanno fatto proprio questo i due fratelli Fortgang che a New York hanno creato Matcha Hustle la bevanda che viene venduta ora anche nei frigoriferi dei supermercati Whole Foods ed è un successo sui social network grazie all’endorsement di personaggi noti come il rapper Drake, che è fra gli investitori della società. Matcha Hustle contiene tanta caffeina quanto una Red Bull ma senza alcuna sostanza chimica addizionale.

Insomma, ai big player oggi si affiancano anche produttori più piccoli in questo mercato che solo in America vale 43 miliardi di dollari. Pensare che nel 1987 quando Dietrich Mateschitz inventò Red Bull il segmento degli energy drink neanche esisteva in Occidente. Ma ora la vera domanda che si fanno tutti è: riuscirà Coca-Cola Energy scalfire il primato dei leader e stravolgere le regole del mercato delle bevande energetiche?

VL