Perché discount e supermercati si assomigliano sempre più

“Non cambiare stile di vita, cambia supermercato” è stato per tanto tempo lo slogan di LIDL l’insegna discount tedesca che, ormai arrivata da 20 anni in Italia, è riuscita a diventare davvero nella testa delle persone un supermercato alla pari di quelli di altre catene della grande distribuzione organizzata. LIDL ha cercato di innalzare il proprio posizionamento in tanti modi, dalla produzione di pane fresco sfornato ogni giorno alla proposta di vini francesi fino ad arrivare addirittura a realizzare una linea di prodotti premium a marchio, dal nome Italiamo, in collaborazione con Gambero Rosso che vanno dalla pizza, al gorgonzola, ai tortellini ecc.

Questa strategia viene adottata anche da altre insegne Discount che guardano alla GDO tradizionale come modello a cui aspirare e ricercano un’immagine di qualità. Ad esempio MD Discount che è spesso presente con la sua pubblicità nelle manchette accanto alle testate dei principali quotidiani nazionali come La Repubblica. Ma anche ALDI che, arrivato in Italia solo nel 2018, ha già aperto 50 punti vendita e creato un assortimento di prodotti freschi appositamente realizzati per il nostro Paese, con il 75% di referenze provenienti da fornitori italiani super selezionati.

Nel 2018, le vendite di prodotti di largo consumo confezionato in Italia sono cresciute nel canale Discount (+ 1,8% sulle vendite a volume) e calate nel resto della GDO (-1,4 a volume) . In particolare i dati di IRI ci dicono che il consumatore italiano nel 2018 ha acquistato sempre più i prodotti food nei discount (+0,6) e meno negli alti tipi di store: superstore -0,03; ipermercati -0,35; libero servizio -0,28. Altro dato da tenere sotto osservazione è l’aumento progressivo delle grandi marche vendute nei discount: la quota è arrivata nell’ultimo anno al 3,5%, a testimoniare proprio il fenomeno di trading-up di questo canale. Attenzione però, se il trend del canale Discount è in crescita in Italia è soprattutto grazie all’aumento del numero dei punti vendita, ovvero l’espansione delle insegne lungo tutta la nostra Penisola, più che per il fatturato del singolo punto di vendita.

I discount sono un fenomeno prettamente europeo e la prima insegna nata nel 1913 è stata proprio ALDI. Infatti, in una Germania che usciva dal dopoguerra molto povera, il signor Karl Alebrecht ebbe l’intuizione di creare un negozio di alimentari dedicata ai consumatori con il reddito più basso in cui proporre prodotti spartani, ma a prezzi molto convenienti. I suoi figli poi, particolarmente abili nel negoziare con i fornitori, svilupparono una catena di negozi che divenne famosa in poco tempo e che è arrivata fino ad oggi. Nel tempo, non solo ALDI ma anche altri discount si sono dimostrati capaci di coniugare  la convenienza continuativa di prezzi con la qualità dell’offerta e oggi propongono prodotti innovativi e tipicità alimentari alla pari di tutti gli altri distributori, dei quali sono diventati di fatto veri e propri competitor.

Così, se da una parte i discount s’ispirano alle strategie di offerta della distribuzione tradizionale e continuano ad aumentare anche la propria ampiezza d’assortimento, dall’altra sembra quasi che le insegne più storiche della GDO italiana vogliano copiare dal modello Discount. Basta pensare alla tanto discussa politica every day low price, ovvero tenere prezzi bassi  sempre senza dover attendere i volantini, che tante insegne millantano. Ma anche la proposta di prodotti private label primo prezzo delle insegne della distribuzione organizzata assomiglia sempre più ad un’offerta discount.

Di recente sono rimasta molto perplessa nel trovare la nuova linea Smart lanciata da Esselunga in più categorie merceologiche che vanno dai prodotti per la casa fino gli scaffali dell’alimentare confezionato, fresco e anche surgelato. Passi la scelta di una grafica super minimal per distinguere questa private label di fascia bassa, ma il monocolore giallo – che peraltro non è neanche del pantone standard di Esselunga – rende assolutamente cheap il packaging e di conseguenza ispira una qualità molto scadente per questi prodotti. Francamente non comprendo la scelta di Esselunga, dato che anche i numeri di mercato dicono che il segmento primo prezzo della marca del distributore è in calo (-6,2% a valore fonte IRI).  Chissà cosa ne avrebbe pensato il buon Bernardo Caprotti

VL