Perché ci piacciono tanto i format di ristorazione?

Una volta erano solo la pizza e l’hamburger, poi hanno iniziato a comparire come funghi nelle nostre città numerosi format di ristorazione la cui caratteristica comune è la specializzazione in un’unica proposta di piatto, o quasi, con differenti varianti di gusto.

Oggi i format di ristorazione più numerosi sono quelli che propongono cibi etnici, che però vengono spesso riadattati al gusto nostrano.  I primi a nascere furono, oltre una decina di anni fa, i locali giapponesi con sushi a nastro, un sistema inventato addirittura nel 1958 da un certo Yoshiaki Shiraishi che ebbe l’idea osservando le linee produttive della birra Asahi e creò il primo prototipo nel suo locale di Higashiosaka. Poi arrivarono i format di tapas spagnole e di carne argentina, ma oggi quelli che sono più di moda nelle grandi città sono i ramen bar e i corner di bao e dumpling cinesi. C’è un tiepido ritorno dei ristoranti messicani con i format spinti da due delle più grosse realtà delle ristorazione in franchising in Italia come Calavera Fresh Mex ideato dal gruppo Cremonini – gli stessi di Roadhouse per intenderci  – e Cantina Mariachi, proposta di Cigierre – quelli di Old Wild West.  Soprattutto impazza la contaminazione tra culture culinarie più fantasiose e quasi incredibili. Milano è invasa da format di poke – detto anche sushi hawaiano perché pare essere nato negli anni ’70 dalla contaminazione dei giapponesi che arrivarono alle Hawaii portando la loro cucina – ma anche nei Temakinho si racconta di realizzare il temaki nato dai giapponesi che si trasferirono in Brasile agli inizi del 1900. Insomma, pare proprio che non siamo stati solo noi italiani a portare pizza e pasta dappertutto nel mondo, anche i giapponesi si sono dati da fare!

Esattamente all’opposto dell’etnico, troviamo i format di ristorazione che propongono solo ricette delle tradizioni regionali italiane. Il più diffuso è La Piadineria con oltre 200 punti vendita in franchising, ma poi si sono aggiunti in ogni città corner di tigelle emiliane come Dispensa Emilia che invece ha appena superato la decina di locali e i mozzarella bar come Obicà. Sono arrivati i ristoranti che hanno in menu solo gli arrosticini abruzzesi, oppure la polenta con vari condimenti, i pizzoccheri valtellinesi e anche le polpette: ad esempio Bolpetta e The Meatball Family il format in cui l’attore Diego Abatantuono ci ha messo non solo i soldi ma addirittura la sua faccia disegnata nel marchio. Fino ad arrivare alla pasta fresca  che in questo momento spopola a Milano con vari format da tutto esaurito come Miscusi, ma anche Pasta a Gogo o Ca’ Pelletti del gruppo Surgital, azienda che rifornisce la pasta ripiena surgelata a tanta ristorazione. Poi per restare e tema di format proposti da un’azienda industriale ci sono i corner di Giovanni Rana che però sono più presenti in centri commerciali che nelle strade di città.

Un capitolo a parte si potrebbe scrivere solo sui format di ristorazione che propongono varianti sul tema pizza, diventata al taglio, al piatto e soprattutto gourmet con farciture piene di nomi DOP e IGP e realizzata con una infinità di farine differenti, ma rigorosamente con lievito madre, tipo Berberè. I format in franchising di pizza non si contano di certo sulle dita di una mano in Italia: dal più famoso Rossopomodoro agli ultimi nati come Alice PizzaPizzikotto. C’è il celebre Trapizzino nato a Roma ed esportato fino a New York, una tasca di pasta di pizza farcita all’interno con ricette della cucina romana come la coda alla vaccinara e la trippa ma anche tante altre cose non meno leggere da digerire.

Anche i panini hanno i loro format: dallo storico Panino Giusto, il cui primo ristorante è stato aperto addirittura nel 1979 in Corso Garibaldi a Milano e ora ha invaso la città, fino al più recente 100 Montaditos, catena spagnola che come dice il nome stesso ha 100 panini diversi a menu. C’è anche la variante toast con nomi creativi come Let’s Toast, Capatoast, Maxi Toast, Toast Amore e chi più ne ha più ne metta! Come non si contano più i format che propongono taglieri di affettati e formaggi come Pane Vino e San Daniele o Parma &Co.

Ci sono i ristoranti solo BIO o con formula healthy food che propongono zuppe e vellutate o centrifugati arricchiti con l’immancabile zenzero, come i Juice Bar, o ancora ci sono quelli che cuociono tutti i piatti rigorosamente a vapore come That’s Vapore la catena aperta a Milano già diversi anni fa e oggi arrivata ad avere 5 punti vendita in città. All’opposto, vediamo invece proliferare format di ristorazione totalmente junk food. Gli antesignani sono stati i kebab, ai quali oggi si sono aggiunti oggi coni con fritture di ogni genere e tipo, dal pesce alle olive ascolane, alle patate tagliate in mille modi diversi.

Infine, ci sono i negozi che da pescheria o macelleria alla sera si trasformano in veri e propri ristoranti che servono tartare, carpacci e piatti che non richiedono di avere una vera a propria cucina attrezzata con fuochi, ma danno l’idea di essere preparati proprio con materie prime fresche, invece che con gli avanzi di pesce o carne della giornata.

Ma perché questi format di ristorazione hanno tanto successo?  Perché la gente oggi sceglie di mangiare in un posto che ha un menu ristretto ad un’unica preparazione? La risposta è che siamo nell’era della specializzazione e della nicchia in tutti i settori. Viviamo in un mondo in cui l’offerta è diventata talmente ampia e diffusa che la gente orienta sempre più le proprie scelte verso chi si distingue come l’esperto, lo specialista, perché è portata a pensare che lì ci sia la migliore qualità e il fare bene un’unica cosa. Questo approccio alla specializzazione che sta caratterizzando la ristorazione dovrebbe essere d’esempio anche alle marche del largo consumo alimentare che spesso vogliono estendere il proprio brand a tante categorie diverse e anche incongruenti fra loro.

I consumatori cercano concetti di ristorazione originali e che gli permettano di uscire a pranzo o cena per fare un’esperienza nuova, non solo per riempire lo stomaco. Il food è diventato intrattenimento, come il cinema e i concerti, è il modo migliore per trascorrere una serata, non per sfamarsi. Infine, vale anche qui la teorie del posizionamento: se un ristorante entra nella testa delle persone per un’unica parola, o meglio dire per un unico piatto, sarà più facile che i clienti si ricordino distintamente la sua offerta o la cosa che gli è piaciuta quando ci sono stati in precedenza. Un locale specializzato ci ritorna di più alla mente quando stiamo per scegliere dove andare a cena o quando ci domandiamo di cosa avremmo voglia, piuttosto che un altro ristorante con un menu vario e di cui non ricordiamo facilmente i piatti… a meno che non fossero strepitosamente buoni!

VL