Zuegg: dare un nome alla marmellata

Nei giorni scorsi, ho avuto l’occasione di ascoltare l’intervento del Marketing Manager di Zuegg, la nota azienda di marmellate, confetture e succhi di frutta, ad un convegno in cui raccontava come è stato realizzato il rebranding del marchio e la riorganizzazione delle etichette dei prodotti. Condivido con voi alcune nozioni che ho trovato interessanti e utili anche come spunti da applicare nelle vostre strategie di Marketing e Comunicazione.

Mi è piaciuto l’approccio di Marketing di Zuegg basato sull’ascolto del cliente e sull’interpretazione delle sue esigenze per comprendere il percepito della marca, ma anche come creare nuovi prodotti o migliorare quelli esistenti. Questo viene fatto sia commissionando ricerche ufficiali e focus group, ma anche monitorando la rete. Infatti, spesso sento dire che ci si trova nella situazione di non avere budget per pagare costose analisi agli istituti di ricerca, ma ci si dimentica che, in epoca digitale, possiamo reperire moltissime utili informazioni sia sul percepito della marca che sull’utilizzo della categoria di prodotti online. Si può iniziare, ad esempio, dal leggere e analizzare cosa dicono le recensioni dei prodotti lasciate dagli utenti sui social network, su Amazon, su Google o su siti come opinioni.it e tanti altri simili; oppure utilizzando portali come Google Trends o Answer the Public che scansionano la rete e ci indicano le parole a cui viene associata maggiormente la nostra categoria di prodotto, ad esempio marmellata, nelle ricerche online delle persone. Se infatti in rete ritroviamo poco relativamente alla nostra specifica marca, possiamo allargare il raggio di analisi alla categoria di prodotti per renderci meglio conto di come la gente li utilizza, in quali ricette, quali gusti preferisce, con cosa li abbina, quali desideri ha ecc. Compiere questo screening online ci permette anche di capire con più chiarezza chi è il nostro cliente ideale e disegnarne un profilo che poi ci servirà ad orientare tutte le altre azioni di Marketing e Comunicazione. Volendo ci sono diverse società che possono aiutarci in queste analisi della rete come Talkwalker, Mimesi o BuzzSumo ecc., ma con loro occorre avere budget.

Per alimentare la conversazione sul web intorno ai nostri prodotti possiamo fare come Zuegg che ha creato il  gruppo Facebook “Spunti e Spuntini” dedicato ai suoi consumatori e che si alimenta con ricette, foto e consigli postati dagli stessi utenti che forniscono così informazioni importanti all’ufficio Marketing della marca che si limita a fare da moderatore della community. Ad oggi i gruppi Facebook sono anche utili nel raggiungere organicamente un maggiore numero di persone rispetto a quanto il social network permette di fare alle pagine di prodotto senza intervenire con sponsorizzazioni.

Un altro punto interessante della strategia di Zuegg è come il suo Marketing ha superato da criticità che questo brand non fosse percepito come italiano a causa del suo nome che assomiglia più ad una marca straniera. Zuegg invece è proprio il cognome della famiglia che amministra questa azienda e  che opera nel mondo delle confetture e dei succhi di frutta fin dal 1923 in Italia, pur possedendo oggi anche numerosi stabilimenti produttivi in Germania, in Francia, in Russia, oltre a quelli italiani di Verona e Avellino. Il Marketing ha allora associato un nome di persona al cognome Zuegg ovvero quello di Oswald Zuegg l’attuale presidente della società ed erede della famiglia e sulle etichette dei prodotti è comparsa la scritta “I frutteti di Oswald Zuegg”. Anche in comunicazione la voce narrante e il protagonista dello spot TV del 2017 è Oswald Zuegg, che però non ha voluto mai mostrare la sua faccia e viene sempre ripreso solo di spalle. Chissà forse questa scelta potrebbe essere dettata dalla volontà di non legare l’immagine dell’azienda ad una sola persona, ma a quella di un’intera famiglia che ne ha fatto la storia e alla sua esperienza, infatti lo slogan che hanno trovato dice: “io non ci metto la faccia, ci metto la frutta” (alludendo alla scelta opposta di un altro noto imprenditore Veneto!).

Per quanto riguarda le gamme di prodotto, contestualmente a questo lavoro di riposizionamento della marca, Zuegg è anche uscita sugli scaffali dei supermercati con una nuova etichetta per le sue confetture classiche che riporta il bollino “Frutta raccolta a mano” inducendo il consumatore ad associare maggiormente il marchio ad un’azienda artigianale, non ad una multinazionale quale di fatto è oggi avendo sedi produttive in tanti paesi d’Europa. Questo bollino diventa “Piace tanto ai bambini” sulle etichette della linea BIO e senza pezzi di frutta per rassicurare le mamme che acquistano in modo particolare questi prodotti. Mentre un’altra linea ancora di marmellate e confetture “100% da frutta” gioca sull’equivocità del fatto che anche gli altri ingredienti riportati nell’etichetta del prodotto, oltre alla frutta, ovvero lo zucchero d’uva e la pectina, sono di fatto derivati da frutta. Chi non sa come si fanno le confetture s’immagina che dentro questi vasetti ci sia davvero solo frutta, mentre il quantitativo di albicocche, arance, fragole ecc. utilizzate si aggira intorno al 60/70 per cento poi ci sono gli altri ingredienti.

Insomma, ci sarà un motivo (e forse anche più di uno) se Zuegg è oggi il leader in Italia nel mercato delle confetture!

VL