Il riposizionamento della storica marca Fini nel mercato della pasta fresca

In questa settimana è ripartita “Noi di Modena”  la campagna di comunicazione digital di Fini che racconta storie speciali, che rappresentano i valori del territorio modenese, nelle quali si riflettono anche i valori e la mission della marca. La potete vedere qui!

Si tratta dell’ennesima attività che sottolinea il legame del brand Fini con Modena, città unica per tradizioni, cultura e spirito d’innovazione. Infatti, Modena è nota in tutto il mondo per tante eccellenze, dai motori con Ferrari e Maserati, alla musica con Pavarotti e Vasco Rossi, alla cucina con lo chef Massimo Bottura e il tortellino che proprio qui è stato creato per la prima volta.  Non è difficile quindi capire perché si è scelto di mettere Modena, la città dove il marchio Fini è nato nel 1912 e dove ancora oggi ha la sua produzione di pasta fresca, al centro di tutte le attività di comunicazione e non solo.

Negli ultimi due anni Modena è stata eletta come vero e proprio posizionamento distintivo di Fini sul mercato della pasta fresca ripiena. La modenesità è un’accezione che nessun competitor potrà mai scippare al marchio Fini perché la sua storia è unica. Inoltre, Modena è un posizionamento semplice da comprendere per tutti e da ricordare.

Questo posizionamento è stato declinato per Fini su tutte le leve del marketing mix a partire dal PRODOTTO, ovvero la pasta fresca ripiena che esce dallo stabilimento produttivo di Ravarino in provincia di Modena. Qui, i ripieni con sapori della tradizione sono racchiusi in una sfoglia particolarmente gialla, ruvida e porosa, elementi che richiamano fortemente la pasta che da sempre si tira al mattarello nelle case di queste zone.  Ma anche la forma dei tortellini, piccoli e annodati, proprio come quelli da brodo che le rezdore modenesi chiudono intorno al dito mignolo e  che solo Fini produce a livello industriale e distribuisce nei supermercati di tutta Italia.

Anche il PACKAGING delle gamme di pasta ripiena è stato completamente rivoluzionato per lasciare spazio, al centro, al marchio Fini ridisegnato in forma circolare e arricchito dalla scritta “Modena 1912” a ribadire la modenesità del brand anche sugli scaffali della grande distribuzione. È stata aggiunta alla gamma Fini una particolare referenza che si chiama “Antica Ricetta” e che riprende proprio quella del fondatore Telesforo Fini che inaugurò la commercializzazione dei prodotti in una piccola bottega di gastronomia in Corso Canalchiaro, nel centro di Modena.

Si è infine passati alla fase di PROMOZIONE con il lancio della prima campagna digital “Noi di Modena” che è andata online nell’inverno 2017 sul canale Facebook del brand. Protagonista indiscussa della campagna era, manco a dirlo, proprio Modena e a rappresentarla c’erano le persone che vivono questa città e che ne hanno raccontato le abitudini, le tradizioni e gli aneddoti legati alla tavola. Le storie vere dei modenesi intervistati per le strade della città, il loro carattere e le loro espressioni hanno permesso di manifestare anche l’identità del marchio Fini e raggiungere quasi 8 milioni di utenti online, generando anche un alto tasso d’interazione con il brand.

A partire da questo primo progetto, tutta la comunicazione del marchio Fini è stata poi incentrata sugli stessi temi sia online che offline: dalle grafiche dello stand della fiera CIBUS in cui si distingueva la piantina della città di Modena; alle pagine stampa trade; al concorso on pack “Con noi a Modena” che metteva in palio ogni settimana dei weekend a Modena con differenti possibilità di experience tra cibo, arte e motori. Infine, anche per il canale Instagram è stato realizzato un originale progetto dal nome @aModenaStory che “racconta la storia dei clienti, non della marca” come insegnano le più moderne teorie di comunicazione di brand oggi.

Tutto questo perché presidiare un unico territorio di comunicazione, associato ad un preciso posizionamento di marca, è la strategia migliore per ottimizzare anche piccoli investimenti di budget e focalizzarsi su un unico messaggio che più facilmente resterà nella testa delle persone.

Questo percorso ha prodotto oggi il risultato di attestare stabilmente Fini come seconda marca a volume e valore nel mercato della pasta fresca ripiena in Italia e sono molto orgogliosa di essere stata anche io parte di questa storia (da assaporare)!

VL

 

 

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