Nutella: il packaging come strumento di marketing e comunicazione

Da qualche settimana il packaging di Nutella è parlante, non solo nello spot “La Giornata Sa Di Buono” che va in onda in TV dove la voce del vasetto accompagna il risveglio della domenica di una classica famiglia di oggi, ma anche in store dove il vasetto di Nutella riporta frasi ironiche accumunate dall’hashtag #parlacomespalmi.

Ma se ci pensate, la crema spalmabile nata nel 1964 ad Alba, fin dagli anni ’70 ci ha fatto collezionare i suoi bicchieri con tappo bianco, decorati con infinite grafiche differenti. Io ricordo che quando ero bambina c’erano la serie dei Puffi, quelli di Tom & Jerry e poi i Flintstones e tante altre che stavano in bella esposizione nella credenza di casa . Questo perché il packaging di Nutella nasce proprio con l’idea di essere riutilizzabile dopo aver terminato il contenuto. E il tema del riutilizzo del vasetto accompagna tutta la storia del Marketing di Nutella fino ad oggi con l’ultimissima operazione Hack the Iconla gara che ha visto gli studenti del Politecnico di Milano impegnati a ideare un nuovo uso per l’iconico packaging Nutella, una volta svuotato del suo contenuto.

Insomma, il continuo susseguirsi di operazioni condotte sul fronte della grafica del vasetto di Nutella hanno contribuito a trasformare questo contenitore da oggetto monouso a oggetto durevole e riutilizzabile dalle persone che lo collezionano e lo conservano in casa e con esso anche il ricordo della marca. Lo dimostra il fatto che, se cercate in rete, esistono decine di edizioni dei bicchieri Nutella che fanno impazzire i collezionisti.

Nutella ha continuato nel tempo ad insistere su questa strada di Marketing e nel 2014, in occasione dei suoi 50 anni, ha proposto un packaging limited edition con etichetta trasparente e logo in vari colori fluo. Subito dopo, nel 2015, in occasione di Expo – evento di cui Ferrero era fra gli sponsor principali -,  Nutella ha avuto un’etichetta che celebrava  i luoghi d’Italia. Insomma,  Nutella ha trovato sempre differenti pretesti ed eventi per utilizzare il pack come vero e proprio strumento di comunicazione che induce i consumatori a pensare di poter essere originali nella scelta anche di un prodotto standardizzato e di largo consumo.

Con l’arrivo dei social network, poi, i packaging personalizzati di Nutella hanno assunto l’ulteriore la funzione d’invogliare la gente a condividere dei messaggi e con essi anche il brand sulle loro pagine personali. Nel 2013, grazie proprio ad un App su Facebook, Nutella ha concesso ai suoi consumatori addirittura di eliminare il nome del brand dall’iconico vasetto per sostituirlo con quello di 158 nomi propri di persona.  La campagna di personalizzazione  ha permesso a chiunque di ricevere a casa l’etichetta con il proprio nome da attaccare sul vasetto di Nutella, ma anche un po’ dappertutto! Una strategia che ha rafforzato ancora il legame di fiducia tra il brand e i suoi consumatori, anche se non è chiaro chi sia stato pioniere dell’operazione che è partita quasi in contemporanea tra Nutella e Coca-Cola in Italia come, in precedenza in altri paesi. Infatti, “Condividi una Coca-Cola” era l’operazione fatta per la prima volta nel 2013 anche dalla bevanda gassata.

Subito dopo i nomi propri, sulle etichette di Nutella sono arrivati i detti regionali sempre stampati su etichette adesive ma questa volta offerte nei supermercati e dopo anche le parole: mamma, nonna, noi ecc. Insomma, ripercorrere una timeline delle varie edizioni delle confezioni Nutella è complicatissimo, ma c’è chi lo ha fatto, infatti trovare una rassegna minuziosa sul sito www.nutellamania.it .

Per arrivare ad oggi, con l’operazione Nutella Unica la Ferrero ha superato se stessa e si è permessa di distribuire ben 7 milioni di packaging differenti di Nutella creati dal software HP Mosaic, un generatore di immagini casuale in grado di comporre file grafici e quindi ottenere milioni di art work originali che sono poi stati stampati sullo sleever che ricopre il tradizionale vaso da 1kg di Nutella.

Insomma, Ferrero con Nutella ha capito da subito che il poter scegliere dallo scaffale della GDO un packaging piuttosto che un altro dello stesso prodotto, stabilisce una sorta di legame emotivo con l’utilizzatore ma soprattutto influisce sulla decisione d’acquisto finale del consumatore.

VL