Difendere la marca sui social network

Immaginate la felicità del Marketing di Carrefour Italia quando deve essergli arrivata la proposta di offrire un loro supermercato come originale location per la festa di compleanno a sorpresa organizzata da Chiara Ferragni per i 29 anni di suo marito Fedez. Infatti, se ancora non lo sapete, è successo che la coppia tanto nota sui social network abbia organizzato un party proprio nel supermercato sotto casa, ovvero il Carrefour di CityLife. Ma si sarebbe anche offerta di pagare l’uso degli spazi a Carrefour (o almeno così loro dichiarano) oltre a tutti i cibi e le bevande presi dagli scaffali e mangiati o anche solo toccati dalle persone presenti.

Ieri però al Marketing di Carrefour Italia saranno stati un po’ meno felici di trovare tutti i loro canali social letteralmente intasati di proteste e insulti per essersi prestati a questa iniziativa. Infatti, già mentre la festa era in corso e i Ferragnez la trasmettevano in diretta sui loro canali Instagram e su quelli dei loro amici, raggiungendo milioni di visualizzazioni, è partita la protesta online. La cosa che ha fatto indignare la rete è stato assistere allo spreco del cibo che veniva preso dagli scaffali del Carrefour e nell’euforia della festa e usato in modo improprio o soltanto assaggiato e poi buttato via per goliardia.

Un simile problema di reputazione è capitato la scorsa domenica ad un’altra marca del food, l’acqua Uliveto che ha diffuso sulla stampa una pagina pubblicitaria dedicata alle campionesse della nazionale di Volley, di cui il brand è sponsor. Peccato che nella grafica della pagina ADV la bottiglia di acqua Uliveto fosse posizionata proprio davanti alle atlete di colore della squadra e questo ha scatenato accuse di razzismo nei confronti della marca. Anche questa poteva essere un’occasione di visibilità mediatica ma si è tramutata in un disastro!

Sia Carrefour che Uliveto hanno fatto un (triste) tentativo di dialogare con la community sui social attraverso un annuncio ufficiale postato su Facebook e arrivato pure con poco tempismo. Mentre, non c’è stato alcun tentativo di moderazione dei commenti da parte dei loro social media manager… Carrefour, peraltro, avrebbe potuto interrompere le inserzioni sponsorizzate sulla propria pagina Facebook  invece che continuare ad esporsi ancora di più alle critiche! Ma è difficile biasimarli: immaginate quanto possa essere delicato per un’azienda affrontare la situazione di crisi e riuscire a trovare la giusta via di uscita in poche ore

In questi casi c’è chi sostiene che non valga neanche la pena rispondere alimentando una polemica che sarà presto dimenticata o cancellare commenti che presto scompariranno da soli in fondo al feed di Facebook, che inesorabile inghiottisce tutto. Che chi invece tenta delle strade per uscirne con ironia o con gesti e argomentazioni sensate che possano placare gli animi e anche la polemica (vi ricordate il caso Buondì con lo spot dell’asteroide?). Ahimè c’è pure chi fa rilasciare comunicazioni ufficiali dai propri legali… In generale vale la regola di rispondere solo rivolgendosi alla propria community, ovvero alle persone che sono in target con la marca e con le sue pagine social, tralasciando di cadere in polemica con persone che magari fanno questo “di professione” e magari non acquistano neanche i nostri prodotti.

C’è infine anche chi se la sbriga con un piccolo trucco: ingaggiare qualche centinaio di cosiddetti “smart influencer” con il compito di produrre commenti positivi che invertano la tendenza o quanto meno rimescolino le acque. Infatti – se non lo sapete vi svelo un segreto – ci sono tante agenzie (come ad esempio LOVBy, Buzzoole, Friendz ecc.) che reclutano gente comune, come voi e me, che in cambio di buoni Amazon o altri tipi di buoni spesa sono disposte a scrivere qualunque cosa sulle pagine social dei brand. Queste persone, proprio perché perfetti sconosciuti, si confondono con tutto il resto del pubblico che in quel momento sta esprimendo un parere o una critica sul social.

Infatti, è provato che la gente online diventa un gregge: quando su un determinato argomento trova tanti pareri positivi difficilmente si espone e fa una critica; mentre, all’opposto, è invogliata ad accodarsi alle critiche quando tutti criticano. Quindi, inondare le pagine social dei brand di commenti positivi può placare la valanga di negatività e addirittura invertire la tendenza del pubblico, trasformando tutti in mansueti agnellini!

VL