La brand extension di Pan di Stelle

Una volta i Pan di Stelle erano solo dei biscotti fatti con cacao, nocciole e rigorosamente 11 stelle di glassa bianca. Questi prodotti nascono nel 1983 dentro il sacchetto giallo caratteristico della gamma Mulino Bianco (Barilla), ma nel corso del tempo sono diventati un vero e proprio brand a sé, con una operazione che nel linguaggio di Marketing si chiama brand spinoff. Questo è stato possibile grazie al successo delle vendite, ma anche alla notorietà conquistata dal loro nome e della loro iconografia a colpi di campagne televisive anni ’80 e ’90.

Da poco è stato lanciato il nuovo sito (www.pandistelle.it) nel quale mi sono stupita di vedere un’intera gamma di prodotti nati nel tempo come brand extension del biscotto Pan di Stelle: 2 tipi di merende, la torta, il gelato, i cereali. Si dice brand extension quando un’azienda utilizza un brand che ha successo in un determinato mercato (ad esempio i biscotti) per creare un altro prodotto in un segmento di mercato diverso (merendine o cereali nel mercato della prima colazione) o addirittura in una categoria di mercato diversa (esempio il gelato).

Fonti della GDO raccontano che nel 2019 arriverà anche un’altra importante category extension per Pan di Stelle: una crema spalmabile al cacao, nocciole e granella dell’omonimo biscotto (che immagino sarà fatta a forma di stelle!). Insomma, si tratta di un prodotto destinato a competere proprio sullo stesso scaffale di Nutella, il brand di Ferrero che, guarda caso, sta facendo proprio l’operazione inversa: da crema spalmabile a biscotto…

Ma, attenzione, la brand extension è un’operazione che non sempre riesce bene alla aziende (vedremo altri casi disastrosi!). Perché a Pan di Stelle è riuscita molto bene? Semplice, perché Pan di Stelle ha un posizionamento ben chiaro e definito che rende il brand iconico e distintivo grazie ad un unico elemento: le stelle! Stelle che restano l’elemento ricorrente in tutti i nuovi prodotti, insieme all’immagine e ai colori dei packaging.

Anche l’ingrediente chiave della ricetta, il cacao, accomuna tutti i prodotti della gamma Pan di Stelle ed è ora il soggetto della nuova nuova campagna di comunicazione. “Un sogno chiamato cacao” è il nome della campagna appena partita che racconta la filiera sostenibile della marca, oltre all’aiuto offerto dall’azienda a Fondazione Cocoa Horizons in Costa d’Avorio, il paese da dove arriva il cacao dei Pan di Stelle.

Infine, ultimo elemento che trovo geniale in Pan di Stelle è l’essere riusciti a trasformare un semplice biscotto nell’ingrediente per realizzare tante ricette che offrono spunti infiniti di ingaggio e di creazione di contenuti sui social network e in rete. Provate solo a fare una ricerca per immagini su Google e vedrete quante torte o altri dolci a base di Pan di Stelle vi verranno fuori.

Quante altre marche di biscotti hanno la stessa forza di Pan di Stelle?

VL

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